新产品推广方案（快速提高新产品销量的方法）

　　新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高因此定价往往较高。

　　一、全新产品的推广策略

　　全新产品的推广策略主要有四个。

　　1.价格策略

　　新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时军训晚会活动策划模板因此定价往往较高。

　　一、全新产品的推广策略

　　全新产品的推广策略主要有四个。

　　1.价格策略

　　新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高因此定价往往较高。

　　一般来说产品的推广周期是9个月也就是一个产品推进市场如果不能卖掉其所产生影响的时间为9个月。通常产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功如果产品销售不出去企业就需要进行回收和降价处理而9个月就是所需要的时间周期。

　　在这个周期里面企业首先需要做的就是产品的定位产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低那么就无法进入渠道后期的推广将无法进行。因此把握好新产品的价格很重要。

　　2.产品策略

　　产品策略指的是对产品的定义即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。

　　3.渠道策略

　　新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期且策略各有不同。

　　推广期

　　新产品在推向市场时渠道布局是渠道策略的一个阶段。

　　在新产品的推广期由于工作量、管理、经验等限制工作不可能全面铺开因此渠道布局的数量往往不多一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。

　　在产品的推广中如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好那么产品就可能停留为局域品牌。在我国地级以上的城市有300多个如果先从一、二线城市开始推广那么产品的布局是足够的。

　　成长期

　　产品进入增长期由于初步推广已积累一些经验因此可以复制成功经验去更多地方推广和销售产品这时应采取渠道下沉的策略。

　　根据麦肯锡公司做的市场调查中国的三、四线城市共有700多个其市场容量在60%以上因此即使做透了一、二线市场也最多取得40%的市场份额。由此可见布局的方式非常重要。

　　一般来说从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制经销商发展的速度远快于专卖店。

　　比如肯德基在进入中国的前17年才发展到1000家店而之后的6年又发展了2000家店。可见标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此企业在选择新产品的切入渠道时要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快可能出现管理问题产品质量和形象都会受到影响产品很快会进入衰退期。

　　通常连锁经营适合一些特殊的产品。比如肯德基属于快餐类产品适合用连锁专卖的方式复制。同样服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是很多消费品特别是快速消费品如果连锁经营就会制约其发展因此在连锁经营困难较大的情况下就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制这种开店方式的下沉速度比较缓慢甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面所以这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。

　　渠道下沉是指将渠道进行分级管理是最快速、最简单的复制方法适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大对于很多产品而言很多空白之地竞争度不激烈消费者的要求也不高很低的投入就可以取得很高的回报率。

　　因此将产品做成全国性品牌做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做一方面可以扩大市场稳定增长另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

　　成熟期

　　产品进入稳定的成熟期渠道策略又需要发生改变。

　　通常一个单品在市场的占有率超过24.5%就处于垄断地位。在此基础上如果想继续提高市场占有率就会降低边际效益。因为初期投入增加时产品销售额就会增加市场占有率也会跟着增加但市场占有率达到一定高度时即使加大投入继续提高也非常困难。

　　因此在产品进入成熟期后要想再延长产品的生命周期增加市场占有率主要的渠道策略有以下几个：

　　第一分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。

　　第二分渠道操作。对于单品来说企业也可以通过分渠道增加渠道的多样化来实现产品销售量的提升延长产品生命周期。一般来说任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个及时做分品牌、分渠道、分产品的操作对很多一流企业和大企业而言是明智的选择。

　　第三海外扩张。如果企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势那么企业可以选择向海外扩张因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的国际化是市场发展的规律。

　　4.促销策略

　　促销策略对于推广新品至关重要。

　　推广期

　　再好的新品推向市场如果没有消费者知道也会面临退货的危险。因此在产品推广初期首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以这一阶段产品的定价非常重要。

　　如果在推广初期企业就运用渠道策略就有可能出现经销商为了跑量将企业所赠送的货折到产品的价格中对产品的推广造成极大危害。所以在产品推广初期应尽量少用渠道政策把促销集中在消费者身上注重消费者拉动。

　　增长期

　　增长期要进行渠道下沉这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。

　　渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期市场上已有不少跟进的产品因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景选择这个产品。

　　消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是在增长期消费者的促销的力度应比推广期小。

　　成熟期

　　成熟期应尽量少用促销政策。

　　产品进入成熟期价格开始走低此时产品的销量已不像之前那样迅猛上升工厂以及经销商的利润也已经非常薄如果在此时再进行过多的促销活动会让产品价格继续走低直至没有弹性市场份额也可能因此被竞争对手夺走最后导致快速进入衰退期。

　　当产品进入衰退期后企业就应尽量不去用促销策略。在衰退期每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此企业应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。

　　二、简单跟随产品的推广策略

　　对于简单跟随产品的推广策略可以分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。

　　1.跟随产品

　　价格策略

　　简单跟随产品的价格应该比原创产品的价格低。

　　由于原创产品已经历市场培育周期简单跟随产品要想有市场竞争力必须在价格上取胜。

　　渠道策略

　　简单跟随产品应在推广期的后期跟进。

　　推广期原创产品的渠道策略还在布局阶段如果在此时跟进就可以利用比原创企业强大的渠道和网络快速切入。如果在原创产品进入下沉后再跟进竞争就会白热化。

　　2.原创产品

　　价格策略

　　对于原创产品来说当被其他产品跟进时原创产品也需要进行价格策略的调整。

　　作为先行者原创产品在品牌上有优势在消费者认知上有优势甚至在市场占有率上也有优势因此价格应比跟进产品的价格高。

　　渠道策略

　　原创产品要保持先行者的优势就必须进行渠道促销让更多经销商选择本产品使周期曲线更快地增长。

　　三、创新跟随、改进型产品的推广策略

　　创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。

　　1.跟随产品

　　价格策略

　　创新跟随型产品的产品策略就是在性能上取胜因此价格应该比原创产品高。

　　渠道策略

　　创新跟随型产品由于不需要用价格取胜因此就要应付渠道布局的问题。

　　所谓渠道布局就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大如果经销商不愿选择本产品也难以推广成功。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。

　　2.原始产品

　　原创产品既要做渠道促销也要做消费者拉动甚至在消费品的策略上面也应该进行改进使自己的产品性价比超过跟进产品否则很快就会被跟进产品超越。

　　四、局部二次推广产品的推广策略

　　产品二次推广的难度比较大。

　　首先一个产品已经在很多地区畅销就意味着该产品的价格曲线开始走低。

　　其次产品在推向市场时会有大量的广告支持但是进入增长期的后期广告会减少促销也会减少这时再去局部市场推广就会面临两个问题：一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告因此空中支持乏力;二是在高价下无论做经销商布局还是做渠道下沉利差空间都很小。

　　针对难度较大的二次推广策略的要点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好要以快取胜。

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