高效广告之实操攻略
信息爆炸纷繁复杂的广告无处不在。多数企业的广告预算每年都在增加但效果却不理想。在实体经济压力越来越大的商业环境中网站内容维护但效果却不理想。在实体经济压力越来越大的商业环境中你在做广告预算时是否想过怎样让广告变得更有效为企业创造应有的价值？
画面设计：信息大于审美
看广告通常是无意识行为三秒内信息如不能被受众接收广告就白做了。三秒内不能被受众接收主要有两个原因：一是设计太复杂。很多广告呈现一大堆信息没有任何信息重点或者没有为受众设计好阅读顺序受众看到画面很茫然——没人愿意花心思研究一幅广告。二是设计没有突出文字。很多设计画面做得很优美却没有显而易见的文字说明。广告不是艺术品最重要的功能是传达信息。而画面无法准确地传达信息人们看到画面后的第一反应就是找对应的说明文字。
人的行动听从词语的召唤。法国大革命时期的罗伯斯庇尔曾说过：“我发现我们的工作就是用词语统治世界。”美国营销大师劳拉·里斯在《视觉锤》里也谈到语言的钉子才是最重要的视觉锤帮助语言钉子（定位语言）更快地进入顾客心智。
媒介面积有限时为保证传播效果不得不省掉图片只使用文字。在老乡鸡物流配送车的车厢上一位美女端着鸡汤的画面与“老乡鸡安徽快餐领先品牌”的信息各占一半。这是糟糕的安排：受众最先注意的是美女美女还未看清楚物流车已匆匆而过品牌信息未能传递。此外文字清晰易认是保证信息传达的前提很多创意让文字难以辨认增加了信息接收成本。
广告是品牌与顾客沟通的工具设计好一幅广告后首先不要问画面是否好看你应该这样做：让画面在受众面前停留3—5秒然后问受众看到了什么信息。
信息取舍：衡量媒介与受众的距离
广告大师奥格威为健力士黑啤、多芬香皂写的杂志广告洋洋洒洒数百个单词但为舒味思饮料写的路牌广告却只有5个单词。有效的广告只有一个核心信息其余信息作为信任状论证核心信息保证广告的可信度。设计师在设计之前最重要的是分析信息的主次然后根据媒介决定信息的取舍。
通常来说媒介与受众的距离越近信息就越多。在平面媒体上做广告除了核心信息外还可以放上品牌故事供有兴趣的受众了解更多详情；户外广告由于要辐射更广泛的人群信息字体得足够大内容越少传播效果越好通常突出品牌名与品牌的差异化价值连信任状都可以不要。
把握好媒介与受众的距离以及传播信息的主次广告设计才能有的放矢。
广告投放：竞争性和聚焦投放
广告设计得再好没有好的投放策略效果就会大打折扣。目光所到之处都是广告媒介人员如何让自己的品牌从众多广告中脱颖而出？竞争性和聚焦投放是两个重要的投放原则。
竞争无处不在作为商战的重要武器广告投放也必须考虑竞争。首先根据竞争对手制定广告投放策略确定投放的位置和数量。比如2003年非典期间消毒液需求巨大84消毒液发现竞争对手的报纸广告后立即投出一倍的广告量将竞争对手的广告淹没。其次对于好的广告位广告主应与供应商签订同行排他协议禁止同行同时投放避免信息的干扰。广告是维护品牌认知的重要手段优秀的广告资源应被视为品牌的战略资源。这对以广告驱动为主的行业尤为重要。
聚焦投放指的是收缩投放的面聚焦投放的点。一是聚焦某个区域。商战的第一原则是兵力原则绝大多数企业资源有限不能取得绝对优势集中某个区域投放可以获得相对优势。比如宣酒的广告投放从安徽宣城开始然后再进入合肥。二是聚焦某个高势能媒体把资源集中到效果最好的媒体上。比如拿下地标建筑广告借势地标建筑的关注度提高广告的关注度进而提升品牌势能。三是聚焦某个媒体的一个点只投这个媒体最好的位置。今年上半年恒大冰泉在北京市场的广告投放将这一原则发挥到了极致：整个地铁一号线恒大冰泉投放了西单换乘站轨道对面墙上所有挂幅广告全是恒大冰泉候车的乘客想不注意都难。
保持广告的一致性
从“天天饮用健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“美丽其实很简单”、“我只爱你”中间再穿插“一处水源供全球”等短短7个月时间恒大冰泉的广告不低于5个版本。王老吉呢？“怕上火喝王老吉”一直沿用到现在。红色的罐子加上蓝色的水花10多年的时间甚至连画面几乎都没变过。恒大冰泉和王老吉消费者头脑中谁的认知更清晰？答案不言而喻。
奥格威在《一个广告人的自白》里说：“若你运气好创作了一则很好的广告就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。”认知的形成需要时间广告作为维护品牌认知最重要的工具需要不断重复形成积累。
保持广告的一致性不要随便变换你的广告主题和画面直到你的广告不足以应对当下的竞争。
最后的忠告：亲临现场
做任何广告设计之前和安装之后你都应尽可能地做一件事——亲临现场到现场查看广告的位置、广告辐射的人群、广告可能出现的障碍物。广告做得好不好到现场一目了然。
很多情况是坐在办公室里无法预料的。比如很多公交站牌前都有自行车停车场如果不到现场你很难把排版往上提高5厘米以避免侧转的自行车把手挡住文字信息。亲临现场是广告人员的基本常识也是保证广告效果必须做的基础工作。