电商是酒类第四渠道？
销量渠道OR新兴市场
A公司是西南地区一家区域强势的白酒品牌年初制定的销量目标比去年同明增长20%以上。这其中新成立的电子商务事业部扛着2000万元的任务量SEO排名服务新成立的电子商务事业部扛着2000万元的任务量虽然只相当于A公司在传统渠道一个县级办事处的销量但这个部门却和大区一样归销售公司总经理直管。
C公司是华东的一家规模不小的酒水经销商去年营业收入3亿元不过今年肯定会缩水。但是公司却挖了一个互联网人士让他组建电商部门定下了任务：2013年每月完成100万元销量2014年翻倍。
似乎一夜之间白酒行业人人谈电商家家做电商。在其他渠道都扛不住销量任务的时候作为唯一尚在快速增长的销售通道电商渠道被寄予“厚望”。
从2011年开始定位于“酒类电商渠道运营商”的兴良汇就致力于推动酒类电商渠道的发展创始人陈钢亲历了白酒企业对电商态度的转变。
“2012年我们前后谈判了7次一个酒厂才勉强把旗下一个子品牌的电商渠道交给我们运营。而到2013年下半年经常有酒企主动来问我们：‘XXX承诺能帮我在线上做1000万元你们也能做到不？’”
“电商不是妖魔鬼怪但也不是救世主。对于没有线下拉动的品牌一年能在线上卖千万量级的并不多。”陈钢认为线上的未来会很美好但目前仍有许多艰难险阻需要克服。
“同样是1个亿的销量线上销量所产生的影响力远远超过线下。线下的1个亿可能是10个经销商就分完而线上1个亿的货它影响的可能是100万的购买人群可能是超过1000万的用户曾浏览过。”浙江久加久电子商务有限公司总经理程梁告诉记者线上需要直接面对的是一个个消费者与线下相比是一个游戏规则完全不同的市场。
“酒厂触网有两种误区。一种是只自己开个旗舰店完事闭门造车自成一统；另外一种是和某一家电商签全网的独家代理协议一叶障目不见森林。”陈钢认为酒厂需要在了解电商市场的整体格局之后再认真考虑用什么样的合作模式切入。
扛着销量任务的酒企电商部门负责人面临的并不只是又一个可以卖货的渠道而是需要去了解和培育的新兴市场。
线上也是个复杂的分销体系
电子商务时代企业与消费者之间只隔着一道互联网。摆在酒厂面前一个很直接的问题就是：用什么方式做电子商务？放任原有的传统经销商在天猫、京东随便卖？找个代运营商在天猫、京东开旗舰店？或者自建一个B2C网上商城？
“和酒厂谈电子商务你得把它同传统渠道类比。”在与白酒企业洽谈过多次之后陈钢发现这种方式对方更容易理解。
“只在淘宝开了家旗舰店不能算真正地做了电商。”陈钢认为这是不少酒企对电商理解的误区。
他把淘宝店比作线下的名烟名酒店而京东、1号店这类平台类电商相当于线下的大卖场酒仙网这类垂直类电商相当于线下的酒类连锁店。“您的品牌如果想打进北京市场您是先在名烟名酒店铺货还是先进家乐福、沃尔玛？一般会先考虑后者因为后者的客流量大、品牌形象好。类比到线上现阶段是酒类电商的初级阶段平台类电商客户多、物流好、产品质量把关更严是酒厂做电商的制高点。”
虽然天猫的流量和总销量可能更大但是酒类产品在天猫的销量不如平台类电商。“这里的关键是产品质量的问题。”
“找家专门做酒类的B2C网站签独家协议的酒厂很难把电商做好。”陈钢经常这样打比方：垂直B2C网站自己卖酒也在其他平台开店相当于线下自己开店铺卖酒的终端连锁店。“你把独家代理权给一家连锁店了其他终端还怎么卖你的酒？只有大家都来做你的产品你才有铺市率才有销量。”
在陈钢看来酒企应该先给电商定位。“餐饮现场消费、零售（超市、名烟名酒店等）、团购这是目前酒水的三大渠道。应该把电商当作一个全新的第四渠道来看待。”陈钢对电商渠道寄予的希望是未来3~5年占到市场销量的10%这样才能真正算得上是第四渠道。
用“第四渠道”的地位来理解电商当然远远不止是开个店或者找个合作商当甩手掌柜就能搞定的事而应该从整体规划如何做电商。
“酒厂干电商还得找经销商但不再是传统意义上的经销商而是像我们这样专业的‘电商渠道运营商’。”陈钢认为电商渠道运营商的价值在于帮助企业在电商进行全渠道运作。
“我可以帮你在一个月之间把全国的主流电商平台铺满。”陈钢自信地说目前国内能这样做的运营商并不多。“可以是供货的模式也可以开旗舰店。”
但有了店面和铺货并不等于有了销量。线下畅销产品未必在线上好卖前期的推广和促销非常有必要。不过要在不同的平台同时做活动并不是件容易的事。
“比如这一次6·18我帮某个厂家做活动在京东做‘送小酒’；在1号店做返券在苏宁是零元购……每一家的方案都不一样再加上活动的对接、执行、跟踪考核、费用结算如果所有的细节都让酒厂直接对接厂家需要几十人的团队。”陈钢要在不同的平台做不同的方案再将所有的促销模式统一归口报到厂家统一结算费用。
“我们还可以向线上经销商分销。”旗舰店相当于线下的品牌旗舰店用来做品牌形象与价格标杆；销量则可以由其他专卖店实现。正如陈钢所说“如果全部是厂家自己做那就是和所有的经销商抢饭吃。只有大家都来做产品才能卖得开。”
在陈钢的蓝图中现在的电商渠道分销还仅仅是酒类电商业务的第一步在有一定的市场基础以后电商渠道还能在市场调研、客户维护和开发方面发挥更大的作用。“等电商渠道把自身扁平化、互动性强、大数据分析的优势发挥出来10年内占到20%的市场份额不是问题。”（本刊实习记者 刘菁 对本文亦有贡献）
周伟 点评
电商是一种全新的商业模式
电商可以视为传统渠道的补充也可以视为企业的一种全新推广模式因为电商平台还承载着展示产品、提升品牌、占领市场、公关互动、打击竞争对手等营销推广作用。我认为有条件的酒类企业都有必要做电商。通过电商酒类企业可以越过传统渠道实现全面市场覆盖实现资金的快速回流。另外通过电商企业能够直接了解到消费者需求使营销策略和促销手段直达消费者与用户、销售终端形成互动。