从2004年新生代提出“新富”这一关键词起至今中国新富市场与媒体研究即H3数据库已经是第七次发布。监测了这个人群7年之久数据库也伴随着这个人群的成长壮大而不断扩容拓展。这个群体在我们的视野中愈发成熟2019清明节公司活动实施方案数据库也伴随着这个人群的成长壮大而不断扩容拓展。这个群体在我们的视野中愈发成熟这种成熟不仅体现在新富人群的消费能力上更表现在他们的触媒习惯、消费观念以及对人生价值的思考与社会责任的承担上。
7年的时间新生代不仅积累了大量的针对新富人群的监测数据而且自2008年起为了更深入洞察新富用了3年的时间对调查的12个城市新富群体进行了深度访谈.。至今已经积累了100人以上的定性访谈资料和1000多张来自新富被访者提供的个人生活照片在此将从2010年定量数据发现出发为您数字化地描述新富群体生活的方方面面。
关于H3-中国新富人群研究的须知项
自从改革开放以来中国发生了翻天覆地的变化而中国人的财富积累方式也随之经历了很多变化。在逐渐成熟的中国市场依靠知识、专业技能、创新和资源整合来获取财富已经成为中国新的财富增长方式新文化、新商道、新财富、新消费模式也随之产生。
新富阶层迅速崛起代表着中国社会成长的方向代表着中国财富成长的方向同时也是引领当前中国消费的核心阶层。新生代针对中国新富群体的研究已连续推出多年而每年都会增加新的视角以把握该群体的变化。我们相信企业抓住这个群体就抓住了在中国市场的引擎和消费中国的未来。
另外国家对 “新社会阶层”也有相关描述：所谓“新社会阶层”试定性定名为“知识资本家”、“艺术自由职业者”、“高薪阶层”、“民族资本家”。在当代“知识资产阶级”都是先进社会生产力的成份。
H3-中国新富研究的设计与方法
7年来我们连续对12个城市的新富进行了年度的连续监测每年总共调查10000样本以上其中在北京、上海、广州、深圳各1500样本；其余城市包括杭州、成都、重庆、沈阳、青岛、武汉、西安、南京各500样本至今已积累了70000样本的数据库资料年度可推及人口达5989000。
访问方法上采取面访为主,在线访问为辅。抽样方法采用分层配额抽样按城市、性别、年龄和职位将总体分成互不交叉、互不重复的若干层；然后将层看作子总体进行抽样。
H3与CMMS在人群结构上的匹配和对接情况
CMMS即刻就将呈现一幅中国1-6线纵深市场的全景而H3是研究中国社会高端人群的一项大型研究也是CMMS在人群结构上的一大有力补充。一方面 H3很好地监测了新富群体不断壮大成熟的过程另一方面它也行之有效地弥补了大众群体研究即CMMS在洞察高端人群时在一些细分领域样本量不足以有效支持数据分析的缺憾。正如下图所示目前作为中国大众消费者研究的CMMS的样本中家庭年收入在6万及以上的占到CMMS研究总体的30%左右而家庭年收入在10万以上的只占到CMMS总体的大约3%。很显然3%的样本量是很难细分到具体的品类和品牌中去的而且对于中、高端和奢侈品品牌很明显放在CMMS中来监测也是不切实际的。因此中国新富市场与媒体研究即H3便应运而生它强有力地帮助我们分析高端人群独有的触媒习惯和他们对中、高端产品以及奢侈品的消费特征并辅助我们预测“新富”这个作为社会引领人群独特的媒体与产品消费潮流与消费趋势。
关于中国新富人群的7个标志
收入标志：家庭年收入20万以上占到新富总体的三分之二。
社会地位标志：大约60%的新富拥有公司的购买决策权和可支配预算权30%的新富是企业的中高层管理者（其中6.0%的新富是企业的董事会成员14.2%的新富是企业的法人代表）。
拥有的消费品标志： 五分之一的新富拥有私人轿车价值在20万元以上；七成的新富拥有私人住宅面积在90m2以上； 三分之一的新富拥有高端电视平均价格在万元以上。
金融投资标志：三分之二的新富是银行的VIP客户三分之一的新富投资消费支出占家庭收入比重在10%以上；五分之一的新富购买了银行理财产品。
时尚、奢侈消费标志：化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高档服装的重度消费者平均年度时尚类产品的平均消费支出在3万元以上。
休闲娱乐消费标志：休闲旅游度假的重度消费者年度休闲旅游的平均消费支出在2万元左右他们的足迹既然遍及到世界上的60个国家和地区。
媒体接触标志：互联网已经是新富们了解资讯的首要窗口新富群体接触网络的周到达率已经接近95%因为大部分的新富是有车一族广播媒体也重遇春天成为与新富群体接触的优质媒体。
总而言之新富人群是一个具有高敏感度的社会阶层他们是高科技和新产品的最先尝试者是高品质生活的追求者和创造者他们不仅热情积极的参与社会公益事务更是喜欢发表观点的意见领袖。
2010年中国新富市场与媒体消费图景
现在带着这中国新富研究的3项须知和7大新富人群标志请大家跟随新生代的视角一起聚焦中国新富市场与媒体消费图景的2010年。
2010年中国新富媒体接触习惯
首先是一张中国新富人群6大媒体影响力综观图。数据显示报纸媒体受到网络和新媒体的冲击这一点在新富群体中体现得更加明显互联网在新富群体中的接触比例已经超过任何一个传统媒体互联网已经是新富们了解资讯的首要窗口。
户外媒体：接触比例已经接近100%户外对人们的碎片化式的眼球冲击已然势不可挡。广播因为有车族年年激增也表现年度回暖攀升。特别还要说说电视对于整日忙忙碌碌的新富而言电视的收看十分不规律在我们的深访中也了解到新富们（家庭主妇除外）很少追看长篇连续性这样的电视节目即便想看采取的也多是买碟或网络观看这种突击性集中观看的行为而接触电视则多是收看那种综艺类的、新闻类的这类点时性质的节目（“随时想看就看随时想关就关”）。
附 六大媒体影响力综观
注：以上媒体到达率指标具体为报纸-日杂志-月广播-周电视-日互联网-周户外-周
A 传统媒体习惯之变
平面媒体阅读偏好群体细分化趋势明显
报纸方面 女性、医生教师这样的人群更偏重在贴近家庭生活的兴趣上在购物、美食、保健、美容、服饰等都表现了较高的兴趣男性、党政机关事业单位、30～39岁、中高级管理专业技术人员的视更为宏观对国际国内新闻、经济报道、财经、法制、地产、科技、汽车等都在他们的视野范畴。企业一般职员、初级专业人员、个体户、25岁以上的新富阅读兴趣偏重家装、天气、旅游、娱乐、教育培训和办公室话题这样的与普通工作人群关心视角相匹配的方面18～24岁的准社会人和初入社会的年轻新富们对招生、招聘、职场类话题特别关注。
杂志方面男性、企业主、企业管理人员、党政机关官员对航空、理财、财经、汽车、时事、知识性杂志阅读兴趣浓厚。女性、中高职称医生/教师、初级技术人员/教师/医生、企业一般职员的阅读兴趣比较生活化偏重于生活资讯、家居、亲子、时尚、旅行这样的轻松娱乐的生活话题。
广播：“开车途中”收听比例上升
从各个方面我们看到了广播媒体重遇春天：从收听方式上看各类广播到达率人群收听广播的地点为“在车里”的百分比表现年度上升；从收听地点来看各类广播到达率人群收听广播的方式为“私家车车载广播”的百分比表现年度攀升。综合各个角度都看到了广播媒体在新富群体中的影响力卓著可以这样说广播是一个与新富沟通的优质媒体。
电视：新富的收看兴趣点不集中最多看1～2小时
数据显示对于忙碌的新富们放开兴趣不谈电视节目的时间一定要保持在1～2小时区间而这一点即使在周末也倾向明显。另外忙碌的新富们看电视的时间段也在悄然发生变化首先无疑还是在晚间7点以后是收视的黄金时间。其次晚上7点到8点的收视人群表现稳中上升而8点到11点这个加班、待客、夜生活同时也是收看电视的黄金时间段忙碌的新富们的收视时间表现波动。最后晚上11点到12点间新富们看电视倒是表现年度逐步攀升的态势。因此如果你需要接触高端用户群体那么晚间11点到零点的这一个小时也十分值得关注。
B 户外生活轨迹催生新媒体凶猛互联网引爆数字化生活
户外生活轨迹催生新媒体凶猛
数据显示新富群体对写字楼和住宅液晶、商场和超级购物市场液晶、便利店液晶的接触率在逐年上升；而对公交车、地铁和出租车液晶的接触率呈稳步下降趋势。
互联网引爆数字化生活
首先无论从定量还是从对新富群体多年的深度定性访谈来看低成本做什么生意好？3个简单容易上手的项无论从定量还是从对新富群体多年的深度定性访谈来看网络已经是新富们生活中的首要媒体。新富接触互联网不仅体现在量的年度绝对增长上也体现在新富群体紧跟对互联网应用的每一次升级上。
其次新富中有60.7%的人过去一年有过网络购物经历而且新富们的网络购物行为也表现越来越频繁的趋势。从数据中我们也看到新富们网购商品的胆量也越来越大了除了一些日常小玩意外在小家电、大型家电、箱包、手机这些以往不敢在网上购买的产品上我们表现出年度上升的态势而在护肤品、彩妆、首饰、婴儿用品这些方面则依然表现愈发“失望”的下降态势当然相信这里也与可靠的网络店铺所经营的领域有关（比如京东这样的大型家电网络卖场的日益成熟影响力日益广泛）另一方面我们也看到可靠的有信誉的护肤产品、婴幼儿用品网络店铺的巨大市场缺口。因此网购是大趋势而网购市场有空白那么可以得到的结论很直接：网购市场的进入机会依然巨大。
第三新富微博客初具规模潜力无限有12.1%的人正在使用微博而51.3%的人知道但未使用微博的潜力巨大未来伴随人们使用习惯的不断稳固微博的影响力是必会更加强大。在各大微博中新浪微博目前是新富群体中最有影响力的微博客。
C 移动媒体袭来
时下手机上网在新富中十分普遍新富手机上网活动表现为资讯化、即时性和可交易性特征新富群体中过去一年有46.8%的人用手机上过互联网而其中他们的上网活动表现为资讯化、即时性和可交易性的趋势明显。而如下载音乐视频等的这种应用性的网络行为表现愈发消沉在这里我们更容易看到经过时间与消费者的实践检验一些功能被新富们认可而另一些功能应用处在逐渐被遗忘的态势中。
其次再来关注下3G方面一方面新富中的3G用户在呈倍数增长另一方面大多数新富对3G仍抱有持续观望、跟随主流的心态。
提到3G就会自然联想到智能手机方面53.9%的新富在使用智能手机。然而其中使用智能手机的人里面只有20%目前是3G用户剩下的人都处在打算使用与观望的心态中。我们在深访中也了解到了同样的结论：一方面新富群体觉得周围的圈子还很少用3G因此自己用了也没有什么意义（“我可以视频但是我朋友不能视频那么有什么用呢等等吧”）另一方面使用3G很多新富担心换号码的问题。因此3G的市场推广还需时日。
最后从功能方面看视频通话是3G的主打同时我们从数据中看到新富对3G业务最感兴趣的也是视频通话。当然他们的担心就在于“当我的圈子都可以视频才有意义”。其次只有16%的新富表示说不清楚关注哪项3G业务剩下的84%的新富都至少对其中一项3G业务表示关心其中关注任意两项的新富比例达到31%关注任意三项的新富达到17%。
D 院线大片势不可挡
新富群体去电影院的频次上表现月光顾频率上的年度稳中有升从中国时下电影文化市场的生龙活虎的场面上看电影院的月到达率有望成为新富群体考察电影这个类型的媒体到达率的一个相对稳定的重要指标。另外数据亦显示：过去一年灾难片和科幻片在新富群体中的成绩表现不俗另外我们也看到欧美大片特别是美国大片（65%）依然是新富们的关注重心。
2010年中国新富产品消费趋势
A 品质文化生活浪潮
新富们家中常备高端健康饮品
无论是忙生活还是健康生活都需要品牌的保证新富们在家中常备高端奶品和瓶装饮用水就是追求饮食生活健康品质的最好证明数据表明特伦苏是目前新富们最信赖的高端奶饮品而屈臣氏的瓶装水也首当其冲成为了新富们的家中常备饮品。
防晒成为男女新富们的关注重心
数据显示无论男性还是女性对于防晒的关注都表现年度攀升。男性新富在控油和美白功效的关注上表现年度上涨。同时男性新富最关注的两大美肤产品功效是保湿和控油。女性在防斑、去皱和活血这样的产品功效上表现越来越强烈的关心。同时女性新富最关心的依然是两个亘古不变的话题：保湿和美白。
新富们对香水香调的认知愈发深入
女性：高贵华丽风抬头、自然动感元素彰显女性魅力
男性：前卫风小刮渐兴
在穿着风格上无疑女性是最有发言权的群体数据也同样体现了她们在这方面超强的敏锐力。女性新富的穿着风格上我们看到能够彰显女性特质的风格元素日渐抬头：高贵华丽、自然动感都表现了年度上升的趋势相应的曾一度被推崇的另类中性风格元素日益消沉还有一点很重要就是兴旺经年的休闲风格开始淡出女人们的视线。男性新富追求的穿衣风格上的变化缺乏一定的规律只有“前卫”风格这一彰显个性的元素略有抬头之势。
接近10%的有车族新富拥有进口车：豪华风掀起
汽车的增长不用多言符合私家车持续增量的大势有车对新富而言已经不是什么新鲜话题了新富们有更高的追求拥有之后就是需要更高层次的精神体验与愉悦新富们开始向着进口高端车进军。其中选择宝马、奔驰、奥迪、Volvo、讴歌、英菲尼迪和Lexus这7大进口豪华车品牌的新富尽管小荷才露尖尖角但却表现了年度攀升的态势从2008年的1.3%2009年的2.4%升到2010年的4.2%。
B 消费力与消费观并驾迸发
“没有”高端时尚商品的新富越来越少
此处我们反向思维来看这些数据于是我们很清晰的看到没有高端时尚商品的新富%表现年度下降的趋势换句话说新富们在高端产品的消费上已经越来越舍得花银子。
新富女性对手袋的需求显示出一种理性的新潮思维：款式之后方谈品牌
过去一年有85.5%的新富女性购买过时尚手袋。新富女性对手袋的要求表现出理性的新潮虽然对品牌本身的诉求表现年度上升趋势但是依然远远落后于对款式的要求之后因此女性对于手袋款式乐此不疲的追求也恰恰成为了设计师们年年季季推陈出新的原动力。另外我们其实还看到女性们在追逐大牌手袋的同时也必不可少的需要那些中档价位品质优良的手袋而在中档价位的手袋中Belle手袋脱颖而出大约四分之一的新富女性过去一年购买过Belle手袋。
新富的名鞋世界：中档女鞋与大牌男鞋倍受青睐
数据显示新富们对鞋子的要求还是相当高的爱购物爱买鞋的女人们可能实在没法买那么多的大牌鞋子但是中档牌子的时尚女鞋实在是性价比太高了。男士们的活动量很大因此从定性资料和定量的数据中我们都发现男士们对拥有一双舒适的品质好鞋是多么在意同时他们也需要通过鞋子这一必不可少的重要标识来彰显他们的身份地位。
过去一年新富女性购买黄金和玉石首饰表现年度攀升
近两年玉石风潮日兴在新富群体中也表现年度攀升。新富女性喜欢钻石然而对钻石的实际追捧消费渐淡。而新富们对黄金的热衷表现为年度持续升温。
新富的腕表世界：两大日系品牌成最大赢家
对于新富而言他们具备拥有大牌腕表的消费能力但是价位中档性能优良的日系品牌更具有实用性无论是经常佩戴还是本着时常换换新样子的心态备上几块对他们而言都不是什么大问题于是卡西欧和精工两大日系品牌倍受新富青睐也实在是件再合理不过的事情了。
C 享受宅生活
耐用消费品消费持续增长体现生活品质诉求
高端电视、家庭影院与投影机的增长都指向一个趋势：新富们越发期待在家中找到电影院的气氛与屏幕音响效果。另外表现突出的还有便携式VCD/DVD的回潮一方面相信这与新富们越来越多的亲近自然的户外活动需要便捷轻巧的娱乐设备有关也与新富们喜欢突击集中看剧集影片不无关系。
数码产品年度攀升显示生活情趣诉求家用办公设备增长彰显SOHO生活潮流
数码产品丰富多样为生活增添乐趣。同时家中办公设备年度增长彰显时尚SOHO生活潮流走向。
D 乐活在他处
过去一年新富们到过60个国家旅行
过去一年有1511位新富到境外旅行占到新富总体的14.1%。在我们考察的70多个境外旅行目的地（国家/地区）中过去一年新富们共到过60个国家和地区旅行可以说新富的脚步遍及世界。
风土人情与预算成为新富们选择境外游时考虑的重要因素
过去一年有80%以上的新富外出旅行过其中17%的新富是出境游大约一半的新富计划未来一年选择境外游。 另外风土人情和与自己相契合的时间/金钱预算是新富们选择境外旅游时考虑的首要因素。
飞机 PK 动车：动车来势汹汹
过去一年有62%的新富外出旅行乘坐过飞机其中有97.5%的新富看过机场里、飞机上的各种类型的户外广告。不过其中只有1.4%的新富表示看过飞机上的航空类报纸杂志。过去一年有46.6%的新富外出旅行乘坐过动车。其中有70.8%的新富动车车站内的大型LED其中有90.2%的新富表示会经常翻阅动车上的动车类杂志。
新富们的生活爱好性别差异明显
从新富们的爱好入手我们看到首先对于女性新富71.9%的女性新富爱好逛街/购物这对商家真的是个再好不过的消息了换句话说兼具消费欲望和消费能力的女性新富们还具备了突出的消费行为可能性那么商家品牌主可以做的只有一件事：大胆而频繁地推陈出新吧。男性新富方面他们在爱好上的表现不像女性们那么集中而突出但是也无外乎三个特点：广泛的圈子（社交）、驾驭的体验（驾车）以及广阔的空间（旅行）相信这三大特点也是他们之所以能够崭露头角的重要原因。
尾声
前文从中国新富研究的缘起、研究设计、研究方法为大家阐释了H3这个产品的特质。在主体部分借助了2010年9月的中国新富人群数据库的定量研究新发现为大家清晰地描述了新富群体在触媒习惯和产品品牌消费上的潮流趋势。进入尾声部分我们只想说希望大家在了解了这些中国新富研究的基本元素之后如果您还想深入洞察这个人群那么欢迎您和新生代一起挖掘中国新富人群的奥秘。