浑浊的“酒王”五粮液，为何10年输给茅台4000亿？

随着贵州茅台股价一度冲破500元大关线下53°飞天茅台酒一瓶难求。茅台不论在股市抑或饭桌近几年已是霸气外露。

比起来搜狗浏览器下面的热搜怎么去掉近几年已是霸气外露。

2079亿市值仅相当于茅台6205亿市值的1/32016年净利润约为茅台的四成而比“钱景”差距更惋惜的是：“酒王”这块金字招牌在人们心中已不再闪闪发亮甚至请客送礼都渐渐“拿不出手了”。

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但也是当年始茅台股价一路高歌猛进迈过200元挺进300元终于今年4月突破400元8月一度突破500元大关截止2017年8月23日收盘茅台市值高达6205.74亿“A股股王”的名号不可谓不响。

茅台攫取“股王”宝座同时是五粮液“酒王”桂冠的失落。

2016年底五粮液明确提出要把“市值管理”列为重要动作只是3000亿市值望眼欲穿多年截止8月23日收盘2079.81亿的市值仍是不及茅台的一半。

从2001年上市以来贵州茅台奉行高额现金分红的回报策略16年来累计分红已经超过430亿元成为中国资本市场当之无愧的“分红王”。

而五粮液上市以来共分红15次共分红193.98亿元。

从盈利状况来看茅台已甩出五粮液几条街。

2016年年报显示贵州茅台归属上市公司股东的净利润为167.18亿元同比增长7.84%；五粮液同期归属于上市公司股东的净利润67 .85亿元同比增长9.85%。

也就是说虽然五粮液的净利润增速高于茅台约两个百分点但其归属于上市公司的净利润约为茅台的40 .58%。

不过10年光景两巨头间地位反转且差距越拉越大。

要知道曾长达20年时间里五粮液都是中国酒业的王牌一哥其销售额曾是“高冷”茅台的5倍。

即使在2012年前五粮液销售额也是领先于茅台的。2012年五粮液和茅台的营收分别为272.01亿元和264.55亿元。

根据南都的统计2013年茅台追赶上五粮液的市场份额没有一点点防备被追平后的五粮液被茅台超越：

2016年12月20日贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。

“前有茅台后有洋河”的五粮液市场份额则下降至30%。

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2011年五粮液和茅台不约而同地进入“换帅”程序。

年近七旬的茅台“老掌门”季克良退休把棒子交给了亲密的老搭档袁仁国这位新帅“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”；

那边厢2007年就卸任五粮液股份公司董事长的王国春正式让出了五粮液集团董事长的位置接任的是“空降”的原四川省宜宾市副市长唐桥。

在五粮液工作超过30年的王国春被视为五粮液的“灵魂人物”带领着五粮液走过急速扩张与发展的黄金时代。

1984年前后王国春升任厂长时五粮液资产3000万元负债2500万元账面流动资金只有8万元。

“我干事就像开车不愿跟着人家永远想在别人前面。”

上任后年富力强的王国春敢想敢为对五粮液这坛“老酒”做出许多大刀阔斧的新改革：

在管理上他在酒厂组建了科学管理的运转机制；在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制；

在生产上敢于投入大量资金解决水电气老大难指挥新建厂房配齐最先进的质检设备改手工包装为机械化包装生产线改造低度酒生产车间……

在王国春“统治”五粮液22年时间里其操盘手段中有两个不得不提。

第一产品提价。这是五粮液成为行业巨头迈出的关键一步。1989年五粮液在白酒业率先掀起提价潮使自身价格超越第一代白酒霸主泸州老窖；1994年五粮液提价超越“汾老大”此后提价成为新常态为五粮液后来的扩张奠定价格基础。

90年代五粮液提价的大背景是国民消费力的大幅提升。如1996年国内餐饮销售额首次突破2000亿仅过3年至1999年已经超过3000亿提价对消费者观感、品牌塑造都大有裨益。

王国春还擅长借助资本的力量。

1998年五粮液在深交所上市股价一开盘拉升至57元。五粮液在股市风光成为白酒业风向标时茅台还“久居深山”市场占有率仅0.01%53度飞天茅台单价200块左右虽是“国酒”却比五粮液“普五”便宜几十块。

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但让五粮液成也萧何败萧何的是王国春的另一操盘手段：买断经营。

1998 - 2003年亚洲金融危机和突发的山西朔州毒酒案令整个白酒业陷入恐慌。

王国春开始他的“经营模式创新”：创立买断经营模式紧接着推出大批OEM产品。

王国春当时认为五粮液在高档酒优势已明显借助五粮液的品牌力量趁热打铁布局广大的中低端市场形成品牌矩阵让五粮液有更多支撑点。

1998年开始五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上推出大批OEM产品相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒、水井坊等“徒子徒孙”品牌。

不得不说买断经营等制度让五粮液成长为一个“大家族”品牌效应、产销规模成为白酒业“冠军”

那段黄金时期就连一手开创贴牌模式的王国春都搞不清楚究竟有多少个子品牌孙品牌据称2000年至2003年五粮液的对外授权品牌一度多达上千个五粮液的系列品牌占领全国大小饭桌。

王国春收获一大堆荣誉：全国优秀经营管理者、中国经营管理大师等等。

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然而五粮液走得太快把“灵魂”落在了后头。“家族”成员一多就难免泥沙俱下鱼龙混杂了。

和五粮液沾上边的“徒子徒孙”大多是品牌企业先外购基酒之后是包装然后是销售。这一过程中五粮液只负责收钱、生产销售却不管。

勾兑、假酒、低端品牌冲击高端主体形象等慢慢稀释五粮液的“酒王”形象。原本握紧的五粮液拳头好像被各经销商一个个手指掰开变得越来越无力。

子品牌孙品牌为五粮液创造的利益越多五粮液的品牌价值就被稀释得越多。

现在就连买纯正五粮液还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。而买茅台53°飞天简直“无出其右”1个世界级茅台加3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅）的“1+3”战略一直通吃。

除了多品牌战略五粮液的多元化发展战略也有“不务正业”之嫌。

始于2000年为了提升集团的综合实力确保每年20%的增长率五粮液开始多元化进程。王国春曾认为白酒竞争这么激烈不搞点其它项目行吗？

“在上市公司效益不好的时候可以用成熟的优质资产来调剂。”

一业为主多元发展。即以白酒酿造为主业建成涉及造车、制药、塑胶、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等跨行业企业集团。

大浪淘沙就像旗下许多中途夭折的品牌一样在五粮液多元发展的背面：是最初被称为“亚洲第一流”的制药集团无疾而终；1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折；“安培纳丝”亚洲威士忌项目上损失几千万陷入停产……

五粮液扬其“酒文化”核心是中华传承几千年的中庸和谐文化但长期激进的扩张却不似这般。

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在分析茅台与五粮液今时今日地位之别时不同香型常是被提到的点。

“五粮液不是不够好差距主要是不同香型酒的差异造成的。”有品酒专家曾说。

茅台是酱香型五粮液是浓香型。酱香型、高端酒里茅台是全中国全宇宙无敌手的且非贵州省仁怀市茅台镇赤水河的水（就是红军四渡的那河）不能酿出茅台。

因而坊间笑称“造茅台酒比造原子弹还难”。

浓香型（大多数人其实喝的是此类香型）就不那么幸运了五粮液的对手名单里有泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡……您能叫上名的核心火力到集中在浓香型。

再加上酱香型的茅台制作工序较复杂一套恪守千年的繁复工艺：端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节所耗1年；之后勾兑存放整整5年才能出厂。

而浓香型白酒相对容易勾兑度数和香气都可以通过勾兑来实现。

从这点看茅台的核心竞争力是五粮液难以媲美的人们想买最好的白酒就只能首选茅台毕竟不用怕勾兑风险。

更让人惊奇的是因为茅台酒的稀缺性在拍卖市场上茅台年份酒的竟披挂上期货属性。

现在80年代的一坛茅台“老酒”在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒非特大喜事舍不得喝坐等升值也是美哉美哉。

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对手确实很强但商战中落后的一方并不能以此为理由毕竟对手越强是否反证自身弱呢？

而今“坐三观二”的洋河股也在向五粮液发起挑战2016年净利润差距缩小到不足10亿。

旗下的梦之蓝在五粮液的挺价中利用M3、M6抢量同时推出的手工班则紧盯飞天茅台超越五粮液“普五”。

五粮液的品牌多而混乱成已是“心病”既如此何不一刀切去这个病灶？

这事说起来简单可是伤筋动骨的。

大多数子品牌已贴牌生产超过20年20年来它们与五粮液“同呼吸共命运”现在大船想轻装调头扔下谁主政者都可能被唾沫星淹死。

曾有传言称国企五粮液内外部的利益关系盘根错节剪不断理还乱。

品牌授权的资质以及与部分高管的联系；大经销商卖五粮液还是自己品牌的权衡；地方酒厂与五粮液千丝万缕的关联；乃至可能存在的利益输送……

好在五粮液一直没有放弃寻求改变。

2016年3月五粮液股份有限公司副总经理朱中玉第一次谈到了一个重要问题：白酒新常态就是要减少政府对市场干预不再盲目追求销售规模的粗放管理。

年底五粮液一次性清理了300款旗下产品。

2017年7月又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……

儒家中庸文化、独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”……五粮液还有很多故事可讲。

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