众筹浮世绘：影视借明星救场违初衷？
南方都市报鲁浩
核心提示：众筹似围城。有人进有人出。比如上周摩点网宣布进军游戏众筹市场比如最大众筹平台点名时间撕下众筹标签。但逃离众筹以“服务”求生SEO排名服务比如最大众筹平台点名时间撕下众筹标签。但逃离众筹以“服务”求生在变现钱途的路上众筹难免手握骨感。
原标题：众筹浮世绘
[编者按]众筹似围城。有人进有人出。比如上周摩点网宣布进军游戏众筹市场比如最大众筹平台点名时间撕下众筹标签。于创业者而言文创类众筹无疑是最接地气的入口用户判断容易周期相对较短;而以点名时间为代表的平台则是最灵活的逃离众筹以“服务”求生但在变现钱途的路上众筹难免手握骨感。南都创富志将分上、下期分别解构“最接地气”、“最灵活”和“最风险”、“最稳固”的众筹模式解读众筹如何不“众愁”。
最接地气
“文创”拔头筹
“你投了那英还是投乐嘉?”众筹的出现这句话完全可以出自一个屌丝之口。
从点名时间的《大鱼·海棠》到众筹网的“快乐男声”主题电影影视众筹以粉丝效应为翅膀用最快速度走向主流市场。众筹网C E O孙宏生认为粉丝效应在文创(文化创意)众筹领域极具复制性。点名时间C E O张佑则认为众筹只是借了明星的光靠粉丝效应有违众筹的本质。戈壁创投合伙人徐晨认为从长期来看众筹平台的健康发展还是要靠非明星项目来支持。
粉丝杀伤力
国外众筹平台K ickstarter为2013年奥斯卡颁奖礼输送了《K ingsPoint》等3部优秀短片。在国内文创类众筹项目同样“开花且结果”。点名时间《大鱼·海棠》曾在点名时间融资额排名第二1个月内近3600人支持人民币158万元;天娱传媒和众筹网发起的快乐男声电影20天内就有38000多名粉丝出资超过了50万元。
缘何文创类众筹能如此得到青睐?
从行业属性上来看徐晨对南都记者表示影视和音乐这样文创类众筹产品会比较受欢迎其重要原因是用户判断相对容易周期也会相对较短。
孙宏生认为通过明星项目杀入相应的细分领域是让市场接受众筹的最佳方式。从众筹网的成绩单上看那英演唱会、快男电影等案例均证明了他的这一论断。此外利用粉丝效应还大量节约了营销推广成本。他对南都记者说：“从一定程度来说这种众筹模式相当于一种不会失误的市场分析。”
名星救场违初衷
张佑持不同观点。他认为利用明星效应有违众筹的初衷。
他向南都记者分析：“现在任何一众筹项目如果找最知名的艺人来做肯定能成。但要注意到这些艺人其实去任何平台或者自己发布都可以达到一样效果。而众筹只是借了光而已。”在张佑看来众筹的初衷也都是为了帮助草根而非艺人。
这一点同样得到了徐晨的认可。徐晨认为“从项目的筹资难易程度和规模来看有众多粉丝支持的明星的项目肯定会相对比较容易成功。但是反过来看这样的项目走众筹的必要性有多大是值得探讨的。从长期来看平台的健康发展还是要靠那些非明星项目来支持。”
越垂直越靠谱●讲述人：淘梦网CEO阴超
最初淘梦网也是综合型众筹平台。当众筹平台老大哥“点名时间”拿到第一轮融资时我们意识到如果要生存下去必须深挖垂直领域就选择了微电影这一细分领域。因为我们发现在K ickstarter上一些文艺类型电影还是比较容易胜出的。再加上我们初创团队还没有经验和资源无法驾驭太专业的领域当时2012年智能硬件也不红火。
但不久就发现纯走文艺路线是根本没办法生存下去。于是开始寻求商业化运作。
目前发起者可以把片子放在淘梦网进行众筹然后我们帮忙去视频网站进行发布、推广、运营以及宣传。盈利方式有以下几种：首先视频网站可以给我们广告分成;其次一些小众或者高质量的片子还能做到付费点播;第三种方式也在尝试一些植入广告尤其一些创业型公司比较喜欢来平台选择一些微电影进行广告植入合作。其实整个流程跟电影行业有点类似只不过我们规模小、资金少。
运作两年来我们感触很深的是目前脱颖而出的影片要么非常小众比如同性恋题材等要么就是利用明星或粉丝效应。在推广路径上我们发现学生项目会比较容易成功他们会借助周围小伙伴或者学生会的力量。
从支持者的回报角度上看国人更喜欢实物回报我们也希望尽可能去做影视周边的小物件比如水杯、明信片或海报。有人说这些东西不能打动支持者我并不是这样认为。并不是支持者的回报不够分量而是发起者方面缺乏创意的作品。在国外街头卖艺是一门艺术而这种逻辑在国内行不通。文化差异导致国内目前成功的影视众筹的数量远远少于国外。
越主流越有张力●讲述人：众筹网CEO孙宏生
从众筹到中国的几年来看最早期是文创类比较容易突围包括音乐、动漫、电影等小清新作品。随着硬件崛起智能硬件众筹项目也逐渐风生水起。我们也一直在摸索能够接中国地气的细分领域。就目前来看比较接地气的还是明星项目。因为我们发现粉丝经济类的众筹是能吸引到最多人来买单的。
国内的众筹格局从开始便过于局限于小众人群所以市场规模小项目的数量和筹资额都同样很小。众筹网希望能够做到主流人群去去卖一些主流产品。以众筹网与《快乐男声》的操作者天娱传媒有限公司合作的案例来看20天内就有38000多名粉丝出资超过了50万元。然后是乐嘉的新书、那英的演唱会、韩国明星金宇彬的握手会等等。在试探市场的同时其实省去了专门的营销和推广费用就可以将小众的事情变得很大众。所以目前我们都还在把娱乐领域众筹当做主线条。
就作品而言我认为一个“接地气”的众筹作品要满足这些条件：首先项目信息要足够的公开和透明因为众筹的背后就是支持者对发起者的信任问题;第二产品背后是不是有故事是否原创;第三是以项目发起人为核心的必须是个性化的而非以往电商平台的流量模式。比如你看到的众筹网站网站的流量都不大用户量不大但是来的人都是来这里付钱的。
参与感让我嗨●讲述人：大姨吗创始人CEO柴可
作为一名众筹粉丝来说我在《十万个冷笑话》的众筹项目中投了10万元其实并不是冲着收益去的能够在这样一部动画片里为动画电影配音精神收益已经远超投资了。我很看好影视众筹的前途但从目前来看国民对众筹的认知度还需要慢慢培养影视众筹是有些偏中高层的融资模式它的回报不是真金白银但却更有意义和价值如精神价值和广交益友的价值所以众筹的中国之路任重而道远。
作为一名创业者我创业的第一笔融资就来自于天使汇众筹平台。2012年初大姨吗资金困难的时候我四处寻找投资人见了几乎北京所有的V C也没能真正获得一笔投资。心灰意冷时我竟然接到一位天使投资人的电话聊完之后又开始主动出击拜访熟悉的投资人。最终获得了徐小平掌管的真格基金领投的三家机构投资。我认为众筹模式可以帮助创业者快速获得融资更是对创业者梦想的支持。
最灵活
“老大”撕标签
前白富美C aroline为了众筹一条1500美元的裤子在K ickstarter发帖声称投资500美元以上就可以扇她一巴掌结果真有人“投资”。这是美剧《破产姐妹》的一个片段。从众筹一条裤子到一部电影再到众筹一个咖啡馆甚至一所大学。众筹一时似乎“无所不能”。但这个无所不能的“众筹”却也暗藏险礁。先是国内最大的线上众筹平台点名时间宣布撕掉众筹标签专注智能硬件首发平台;随后上周再传证监会密集调研股权众筹。诸多平台看似灵活转身背后却在试探一条由众筹至“类电商、重服务”的转型之路。戈壁创投合伙人徐晨亦认为这样的路径已跟“众筹”越来越远。
转型避风险?
诸多众筹平台的转型或许是一种无奈。
从国内大环境上来看第一批成立的众筹网站依旧在探索当中。整个行业似乎仍在培育期无论从用户量、项目数或是筹资金额跟国外众筹都不可同日而语。诸如成立于2012年的淘梦网此前为了避开与点名时间的正面竞争尽早转向微电影领域。而如今点名时间这个“老大”却甘愿放弃了用三年时间打拼的江湖地位撕掉众筹的标签。
众筹此前赋予梦想的色彩当下现实却如此骨感。
于点名时间而言这个转型用了近半年的时间。用其共同创始人兼C E O张佑的话说是“非常纠结的半年”。他告诉南都记者：“现在提到众筹总是让人联想到筹资从筹资进而想到集资。但我们并不是做这个事情的。撕掉众筹标签其实是为了更简单来定位自己。”
事实上从政策方面看股权融资有很强的金融属性未来会受到牌照与金融服务能力的约束而这与点名时间的转型也不无关系。徐晨向南都记者分析从众筹平台本身来说肯定是希望参与到销售环节中间的这样其价值空间才会更大但是由于法律方面的问题这块的门很有可能始终无法打开。
在寻求到相对安全地带时张佑发现其实粉丝的需求也在慢慢发生变化。他说：“随着智能硬件的红火大多创业团队并不太缺钱不少好项目都是拿到了天使轮或A轮融资。他们的需求更在宣传推广等后端链条上。”按照张佑的说法根据创业者需求的变化点名时间也自然做了调整。
沦为伪众筹?
转型后的点名时间定位于“智能硬件首发平台”。在张佑看来未来5年将是智能硬件爆发的五年各种智能硬件将会成为下一代的入口。其具体思路是给新项目聚拢粉丝对新产品进行体验并写出反馈对新产品的下一轮发展提供实用指南。张佑甚至形容其为“类似电商平台”。雷科技创始人罗超认为点名时间等平台转型后主要在聚拢从第一个到第一万个用户而天猫、京东做到一万个用户之后的用户。
但话说回来这还是众筹吗?
譬如在美国K ickstarter等平台上为很多囊中羞涩的发明家提供资金支持。对于草根们来说众筹可以让他们靠优秀的创意和技术完成筹资和宣传。但点名时间做的无疑已经脱离了这个本质甚至成为了一个预售平台。
对此张佑告诉南都记者点名时间并无脱离众筹的精髓。比如首发模式可以发布产品同时也是一个市场测试过程。这两点还是取之于众筹平台K ickstarter。而罗超则称之为“泛众筹”或者说是“服务型+预售型众筹”。但徐晨向南都记者分析：“这和常说的众筹没有太多的关联了可以理解为这类公司是特别形式的销售平台。”
众筹网CEO孙宏生则向南都记者分析：“现在很多平台都宣布不去做众筹了。其实众筹本质上就五个字‘互联网’和‘金融’。其中涉及了准入门槛、合规性等多方面而且金融市场是没有试错的机会。目前大多数众筹平台跟金融没什么关系这也就谈不到众筹。”
[第一人称]
转型纠结半年●讲述人：点名时间创始人张佑
我们用了三年时间, 打造国内最大的线上众筹平台现在又把这一标签撕掉打造智能硬件的首发平台。这个过程我们纠结了半年。其实不是点名时间不再做众筹而是把众筹的精髓提炼出来用更简单明了的标签来定位自己。
有两个理由吧。首先众筹这个词的涵义太广了。从国际上来说本身就有股权、债权、回报和公益四大类众筹平台。这就给我们网站定位或者网站推广的时候造成了困扰。很多人看到众筹第一想到就是筹资甚至集资就想到投资你啊。其实我们不是我们一直都偏向于新形态的电商。既然不能让大家在五秒内理解我们是做什么的我们宁可去掉标签直接告诉大家我们在做什么。
其次也是根据创业者的需求来改变吧。其实资本大量涌入智能硬件他们并不缺钱而是缺少一个首发平台。现在在点名时间发起人能筹集到的不仅仅是钱还有其所需要的资源。公司也不会把众筹的模式给剔除掉但它只是点名时间众多链条上的一个环节。这样更接近市场运作。
其次讲讲为何我们做智能硬件。我们发现国内的状况跟国外不一样即使我们有了像《大鱼·海棠》和《十万个冷笑话》这两个筹资金额很高的成功案例但国内愿意支持这类艺术文化类项目的人还是少数。大家愿意掏钱支持的还是产品、实物类型的项目。另外也是看到智能硬件未来的趋势。虽然目前智能硬件的众筹项目还没有一个到千万级别的我觉得还在一个培育阶段。目前我们观察的现场今年下半年会陆续好项目诞生。
从产品的角度来说我认为更生活化的产品更接地气。点名时间很多偏极客的项目这仅仅是小众市场。以之前成功的众筹项目智能水杯为例这是比较贴近生活和市场的产品。因为从来没有一个杯子提醒你忘了喝水杯子用了简单的方案做出来了大家一看就很心动。类似这样的产品可能会是一个趋势。
“垂直”是个伪命题●讲述人：众筹网CEO孙宏生
我认为“要不要做垂直”本身就是个伪命题。所谓的垂直领域其实无论音乐、智能硬件还是影视或出版都是巨大的市场。垂直其实就是一个噱头而已不存在真正的垂直。如果说智能硬件算是一种垂直那智能手表算不算更垂直?所以我们众筹网一直都没有想过垂直这回事。
其实本身“众筹”这件事就非常小众了。专注于众筹本身再去跟这些所谓的垂直平台合作这是我们的方向。我们都在各个板块里跟不同的平台合作。准确地讲我们只做众筹。而众筹背后就是金融。
众筹行业本身就已经具有相当高的门槛对风险管理能力要求极高其实并不是所有草根都能做到。
众筹革新硬件供应链●讲述人：雷科技创始人罗超
目前国内的一些众筹网站正在“泛众筹化”实质上也是在逃离众筹。
就点名时间的转型来说我认为现在更多的是预售解决前一万个用户的问题跟众筹的关系并不大。目前几乎所有众筹项目都是先有产品再行众筹以达到预售及团购、获取种子用户和项目曝光传播的目的。这时候众筹的筹资功能意义就没那么大了反而是团购预售、曝光传播和种子用户成为核心。目前在国内真正做众筹的其实只有一些频道在做比如利用一些设计师资源在音乐、出版、设计等领域做项目。不过众筹这些互联网模式给传统硬件供应链还是带来了机会。
众筹在规模化的同时又可以满足一些群体的个性化需求节省了生产资源、降低库存压力和提高产销比。众筹网站也一定程度上改变了硬件生产的模式。如果能够与电商和营销等环节结合在一起应用大数据等技术加载C2B、弹性供应链等新型模式无疑将会革新硬件生产过程。
不过就目前市场来看包括京东、天猫也有科技媒体都在涉足这一领域竞争越来越大。可以看到目前国内太多的智能硬件都是玩具根本无法走进主流市场。未来可能在传统家电等刚需产品上有些突破比如U盘、音响或者电视。这些产品的市场都是奔着流量而去的。而京东和淘宝等电商有流量也可能帮助创业者解决从头到尾的问题。所以我比较看好淘宝和京东这些平台。
[壹人壹调]
议题：文创众筹是否具备复制性?
孙宏生：从粉丝经济的角度肯定是具备复制性的。
以前传统的粉丝经济是做一个专辑用户来听用户变成粉丝再膜拜。众筹的打法不太一样。电影是由粉丝说了算。如果粉丝支持我们就做不支持就不做。第一可是帮忙试探是否有市场包括制片公司和明星是否有能力吸引到粉丝。第二是不是粉丝能够主动去接受或者购买这是一种跟粉丝的互动交流的态度。
我们认为粉丝经济是C2B的讲究用户参与的价值。如果这种模式成立再利用粉丝经济的模型所以我认为具有复制性。包括音乐、出版、演艺和设计等各领域这种合作会越来越多。
徐晨：我不太认同。我认为从长期来看平台的健康发展还是要靠那些非明星项目来支持。众筹最后还是为独立类项目的服务更加有意义也符合平台的特点和项目通过平台融资的初衷。
阴超：抛开粉丝经济来看目前我们作为平台上最缺的还是高质量的产品这是国内作品缺乏创意、缺乏有实力的团队这才是最大的问题所在。
张佑：的确如此。目前极具创意和实力的创业团队太少这也导致了诸如《大鱼·海棠》等成功项目难以复制。此外就项目支持方来说也有一个不容忽视的问题。国内的支持者更喜欢有实际回报的项目。从成长性来说这点并不如智能产品那样接地气。