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时间 2021-05-23 14:32
2012年对大多数中国公司来说这不是一个好年头。无论是市场问题还是管理问题关键词这不是一个好年头。无论是市场问题还是管理问题无论是投资问题还是融资问题大多数公司都面临前所未有的压力和挑战。未来已成为必须考虑的核心问题。
通过多年的营销咨询联系多行业营销问题和发展趋势作者最近提出了一个想法我想向您概述您所观察到的相关营销趋势和特征与那些关注的人营销价值战略和对品牌的承诺。建设的企业家朋友为了实现抛砖和玉的作用共同改变共同进步。
趋势1：“小资产阶级”形成了一个引领消费新时代的规模。
根据Euromonitor和摩根士丹利的统计数据中国的低收入群体正在迅速减少而中等收入群体的规模正在迅速增加。到2020年中等收入群体的总收入将接近全国人口的80％。
此外根据《2011中国城市发展报告》2009年城市中等收入阶层已达2.3亿人约占城市人口的37％。该报告预测从2010年到2025年中国的城市中等收入阶层将以每年2.3％的速度增长到2020年接近47％到20123年中期可能会超过50％。届时收入等级的比例可能会超过城市中低收入群体的比例。所谓的“中大两小”是“橄榄形”的社会结构将首次出现。
通过这两组数据和预测我们有理由相信中国社会已经形成了“小资金集团”并且正在以惊人的速度增长。
那么这是什么意思？我认为这意味着消费时代的变化。因为这些人大多数都接受过良好的职业教育甚至很多人都有出国留学经历更喜欢西方的生活方式并强调生活的品味和品质。当这群人手中有钱时他们就不会停留在“理性消费”时代。购物将更加注重产品设计服务背后和品牌个性而不会追求所谓的“单身”。 ;物有所值＆rdquo;因此我们可以大胆预测这群人将引领一个新的消费时代将人们的消费观念从“理性消费”推向“理性消费”。
趋势2：80后我们将进入成年期从新人到新人。
目前80后的人口约为2.04亿人。这一代基本上涵盖了从学校到职场的所有“年轻人”俗称QQ家族唯一一代或新人类。
如果说10年前“独立”“反叛”和“娱乐”精神给中国社会带来了一股思潮那么80年代就远没有留下来。思想新秀＆rdquo;并发展成为“消费新秀”。因为今天他们基本上去社会参与工作。 80岁以后他们已经超过30岁。走向工作场所的黄金阶段他们不仅成熟而且口袋里有钱并有能力花钱。 。
此外从消费特征来看它们与70后和60后有很大差异。这样做真的很大胆。 80后一代追求变化刺激和创新的生活方式不愿坚持教条巩固和遵守规则。他们倡导优质生活。对于各种名牌产品如嘉珍即使不富裕也会以“卖肾”的精神消费LVGUCCIPRADAD＆G等奢侈品;即使他们不需要它百度飓风算法D＆G等奢侈品;即使他们不需要它他们也必须接受它。 iPhoneiPad或Macbook;即使你受到自己收入的限制也买不起这些昂贵的产品你也不会那么冷而且你必须尽一切可能用“土地”这个词来划清界限。
喜欢购物但懒得去购物也是80年代的一大特色。因此80年代的大部分时间都会将大量的能源和财力投入到网络中而网络购物正成为80后的主要购物方式。据淘宝网称随着这一群体未来的成长他们将成为网络消费的主力军将对整个社会的消费模式产生深远的影响。
另外值得一提的是80后“提前消费”的意识。他们敢于“明天花钱围绕今天的梦想”。省钱与他们无关的事情有必要花钱。在他们的意识中“梦想”比“冻结”更重要。因此它们通常被称为“月光族”。
因此由于这些不同的消费特征我们必须得出结论80后我们将从“思想与新秀”转变为“消费新秀”这将深刻地影响和改变整个社会的生活方式。消费结构。
趋势3：消费者购物决策变得越来越情绪化快乐体验成为不可避免的因素。
2010年法国护肤品牌自然机制（ORGNITU）中国网上商店引起了业界的广泛关注。虽然该品牌已在国外建立了成熟的品牌声誉但它刚刚在中国开始。当他们进入中国市场时他们采取直接营销的形式并在短短的上市月份创造了惊人的成果。
那么自然机制在互联网上做了什么？为什么会产生如此好的销售业绩？我认为其准确的用户体验模式和优秀的售后服务体系是我们应该学习和借鉴的例子。例如设计过程和支付方法设计更加用户友好。自然机制与其他网站不同。网站流程尽可能简单快捷因此客户无需花费太多时间和精力填写各种材料付款方式可为客户提供多种选择并促进货到付款。提高客户便利性提高购物安全性。此外网站客服人员更专业不仅可以耐心地为客户解决购买过程中的问题还可以提供一些专业的采购意见并教授一些合适的美容技巧。不要一个接一个地低估这些小细节这可以是增值服务提高客户的幸福感。
在感性消费时代顾客的快乐体验是影响他们购买决策的主要因素。任何在客户体验中征服他们的人都将赢得未来。自然纹理的成功故事充分说明了这一点。这就是为什么索尼苹果宝洁耐克中国移动中国联通等大型国内外公司和大品牌都建有体验店。因为市场一直是“认知”而不是“真相”所说的压轴。过去就是这种情况现在未来更是如此。
趋势4：类别差异化加速产品创新成为营销的主流。
在乳制品行业中国乳制品的分化趋势越来越明显。特别是在一线和二线城市不同年龄的消费者对消费者的需求变得更加多样化。消费者早已不使用原装全脂奶粉或普通纯奶。
说到乳制品我不得不承认伊利和蒙牛是这个行业的推动者。由于蒙牛有“Terunsu”中国的乳制品行业有“高端牛奶”（新类别）;由于伊利有“甜牛奶”中国的乳制品行业有“低乳糖”的“牛奶”。 （新类别）;由于蒙牛有“真正的水果”中国的乳制品行业有“果汁饮料”（新品种）;自伊利出“黄金”以来中国的乳业已经生产出“有机牛奶”（新品类）。这是典型的类别区分。
看看服装行业。过去中国服装分为三类：商务休闲和运动装。从理论上讲只要他们购买三件衣服每个人都可以满足所有场合的服装需求。然而今天的服装市场远未局限于这三类。商务服分为商务套装商务休闲服休闲服分为开箱休闲服家居休闲服运动服分为专业运动服和时尚运动服。穿着和户外运动装（这里不提男女老幼的分类）可以说你想穿什么衣服市场上有什么服装。
即便如此类别差异化并未在服装领域停止并继续为我们提供更多选择。例如在商务正装领域我们的“中国领袖”重获新生正在形成一个新的领域;在休闲服领域韩国人开发了“韩版”服装这与西方休闲服装有很大的不同。对比正在发展成一个新的类别。
我认为这种类别差异化几乎发生在所有行业。汽车行业房地产行业日化行业电子行业金融行业交通运输生物医药信息技术商业贸易甚至我们很少有机会获得。在矿物化学品机械等领域类别差异化也不例外。而且在很长一段时间内这种差异化现象将更加突出为中国企业的发展提供了无限的机会。因此中国确实像那些有远大理想的人一样：它是世界上很难找到的商业天堂。
趋势5：市场驱动因素从技术转向设计眼睛决定了经济。
法国最大的市场研究公司IPSOS在对全球300多个类别进行长期市场研究服务后得出结论当消费者关注产品设计等情感因素时“偏好程度”为中等。在较低的层次上产品的功能和技术“独家性”得以实现即使它是“最好的”消费者的“购买兴趣”也没有显着变化;然而当产品的“时代”独特性＆rdquo;当它处于中上层时当消费者的“购买兴趣”从30％增加到90％时它将“做到最好”。
这项研究的结果在发布后几乎引起了轩然大波带来了很多思考。甚至我们必须让我们重新审视所谓的“核心技术”。
从目前许多领域成功品牌的发展历史来看这一结论确实存在。这些品牌的成功实际上并非基于先进技术而是基于相对成熟的技术水平更多地使用情感营销。例如：专注于产品设计人性化服务等。
现在被世界所钦佩的苹果就是典型的案例。自成立以来Apple从未跟随市场的“大老板”始终根据自己的想法设计产品。几乎所有产品如iPodiPhoneiPadiMacMacbook等都在设计产品时设计出独特的视觉个性让消费者感受到“爱”的感觉。然而我们所期待的是这种感觉让Apple风靡全球成为世界上最有价值的品牌。今天苹果的市值排名世界第一相当于“微软+谷歌”成为全球经济时代的标志性品牌。
那些了解通信技术的人会明白最先进的手机技术不是苹果甚至不是诺基亚而是爱立信。爱立信就像计算机领域的奔腾一样许多尖端技术都是从爱立信开发出来的。然而众所周知爱立信并没有像苹果一样席卷全球而且已成为每个人都钦佩的品牌。为什么是这样？这个事实确实值得我们深思。
另外“Kappa”在运动装领域“斯沃琪”在手表领域取得成功“三星”在液晶电视领域取得成功“星巴克”在咖啡店领域取得成功我们的“美的联合”国家“在家电等领域可以证明设计的力量。因此我们必须认识到市场驱动因素的悄然变化必须高度重视产品的设计以“感性”推动“理性”到“看享受”。
趋势6：产品两极化正在加剧高端产品发展迅速低端产品也不甘示弱。
随着中产阶级的快速增长随着富裕阶层的迅速形成今天的消费市场已经两极分化。也就是说在大多数行业中“高中低”档“金字塔”型市场结构已被打破正在发生“两大中小”和“哑铃”的市场结构。
据有关资料显示中国目前500多万元的富人收入已超过600万人其中超过7万名超级富人年收入超过1亿元。他们的年平均成本超过15万元亿万富翁的平均成本超过26万元。那么他们的钱去哪儿了？他们在廉价的日用品上花了这么多钱吗？我想：不。他们的大部分钱花在了高端产品上。
过去当中国人出国时他们受到不同程度的歧视。我们怀疑我们没有钱没有质量也没有粗鲁。今天的中国人在国外受到了前所未有的尊重。由于中国人几乎去过那里这些奢侈品商店被中国人“罢工”不得不引起他们的“尊重”。 2010年中国游客在法国购买了价值6.5亿欧元的免税商品他们被称为“法国购物之王”特别是昂贵的LV包是中国必买商品之一。
然后富人给了我们国外的中国人“走向荣耀”这仍然是一件小事另一群真正推动高端市场发展的人是“不富裕第一”的中产阶级。我们以智能手机为例。
高端智能商务手机需要每个人吗？答案显然是：不。但是如果你仔细一看无论是在地铁里还是在公交车上都有无数人到处都拿着4000元5000元甚至7000元8000元的高端智能手机。这是另一个“中国特色”。正是这一特征将继续推动中国许多行业高端市场的快速发展。
现在不仅在手机领域而且在高端产品中还有许多行业的高端产品如汽车家电家具服装日用品甚至茶叶牛奶矿泉水等。 果汁饮料酱油和醋。随着“身份”“地位”“自然”和“有机”等各种旗帜的肆无忌惮的渗透这些高端产品形成了不可阻挡的发展趋势。笔者认为这种趋势将在未来变得更加突出和迅速。
然而当我们看到高端产品蓬勃发展时还有另一个不容忽视的场景。也就是说低端产品仍在发展中。 2011年“五一”劳动节昆明一家大型超市举办“奢侈品展览节”白菜0.50元/斤韭菜0.70元/斤比平时每公斤2-3点便宜吸引了不少市民排队买有些人实际上连续超过半小时。这不是一种简单的“偶然廉价”行为而是社会生活中对低端产品的迫切需求。
每个人都在思考高端产品的蓬勃发展。为什么那些提供低端产品和服务的客户如诚品神舟电脑如家快捷酒店吉利汽车等？这是低端产品存在的有力证明。
因此我们未来的营销机会应该在市场的两端而不是在中间我们要么“高山”（进入高端市场）要么“深海底”（进入低端市场） 高不低的产品策略可能会遇到麻烦。
趋势7：四线市场的消费能力有所提升为主流市场的发展注入了活力。
在这里你需要定义什么是“四线市场”。严格来说这不是行政级别的划分而是消费能力的划分。四级市场一般指经济欠发达地区的县级市或欠发达地区的地级市。作者观察到未来这个层次的城市将成为主流市场最强大的推动者。
《第一财经周刊》该研究也强烈支持作者的观点。周刊选择了江苏浙江山东河北广东等省相关县级市进行品牌研究。在类别方面选择了电子消费品家用电器消费品汽车和电动车辆。在编制调查结果时发现在许多方面这些城市基本上与一线和二线城市同步。这里的消费者也更喜欢SONY三星等主流消费电子品牌西门子夏普的家电也在抢占市场苹果的产品在这里也异乎寻常的吸引力宝洁可口可乐联想的产品都是本地的它也占据了主流市场的地位街上最受欢迎的车型也是大众和丰田最畅销的车型。
但是在某些方面这些城市仍然不同于一线和二线城市。在他们的购物中心还有许多其他当地人可能闻所未闻的服装品牌; SenmaMetersbonwe和Seven Wolves等本土服装品牌是当地知名品牌拥有最多的买家; 361度特步等本地运动。该品牌占据了非常好的位置; OPPO步步高金利等手机品牌也获得了良好的市场地位;家电品牌纸品牌牙膏品牌饮用水品牌牛奶品牌等都表现出相当的本土化特色。
那么四线市场的发展来自哪里？作者认为这应归功于政策消费饥饿消费和面子消费。政策消费与国家的各种补贴政策密切相关;饥饿消费与零售业态的纵向渗透密切相关;面子消费与四线市场消费者的“羊群心态”密切相关。各种补贴政策允许那些不打算花钱的人花很多钱买一些不需要的东西。在欠发达地区的县级城市尤其如此;零售业态的不断渗透使消费者能够进入四线市场。购买想买的东西更方便这激发了很多有钱人的购物自豪感;而“好脸色”“和云”也有比较效果“让邻居有一些我必须拥有的东西这是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此在接下来的几个多年来四线市场必将呈现快速发展成为主流市场的推动者进而推动更广阔的农村市场。
趋势8：渗透时代逐渐走向终结忠诚时代即将来临。
通过市场经济的快速发展通过零售业态的快速普及许多企业特别是大中型企业已经达到了市场的最终渗透率特别是对于快速消费品企业渗透率基本上接近100％。也就是说在任何城市几乎没有家庭没有购买过你的产品。
然而令人失望的是即使渗透率如此之高大多数中国公司的表现仍然不客观。特别是顾客的忠诚度是一团糟没有感情你的品牌也发生了变化。因此许多企业家认为消费者根本没有忠诚度。
但是我想在这里告诉你的是：错误消费者忠诚他们不忠于你的品牌不是消费者问题而是你的问题。
在TNS（中国）期间我观察到超过60个类别的品牌忠诚度。事实证明在大多数类别中本地品牌的忠诚度仅为国际品牌的一半或甚至更低。许多国际品牌以高忠诚度赢得更多营业额。 。此外近50％的品牌营业额来自忠诚客户的20％其余50％来自其余80％的非忠诚客户。因此我们根本不必怀疑消费者但我们应该看看自己。
当一个行业处于发展的早期阶段时我们的共同营销方法是“销售商品+广告”这是“渗透率”的典型做法。然而当您所在的行业日趋成熟时这种简单而广泛的营销模式将失败需要我们与消费者的心灵进行深入的对话：忠诚度。在这一点上我们大多数中国公司看起来都很不成熟根本不知道如何纠缠消费者的心灵和思想。
想想看：为什么宝马会因为安全风险小而召回汽车我们当地的汽车是否没有隐藏的危险？为什么宜家在产品上写下“请坐下来感受宜家产品带给您的舒适感”我们的家具店经常写“贵重物品请不要碰”。为什么肯德基不会推动那些不买食物的顾客而我们的快餐店不允许人们在自己的商店里坐一会儿？这不能解释这个问题吗？
因此作者想要警告中国公司通过渗透生存的时代已经一去不复返通过忠诚赢得未来的时代即将来临。我们必须为此做出改变真正关注消费者的需求和情感设计营销活动以提高他们的满足感信任感归属感认同感和自豪感并通过各种创意来确保。这些感觉是“防腐剂”。
趋势9：新媒体颠覆传统三网融合成为时代潮流。
IPTV互动电视移动视频微博和hellip; ＆hellip;
随着信息技术的迅速发展和普及各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展改变着我们的生活。从目前的情况看三网融合（电视网互联网和手机网）只是时间问题。
在技术支持方面最明显的好处是宽带已经提升了10到20倍。宽带的速度增长与三网融合无关。在政策方面平台布局基本完成。去年年底国家广播电影电视总局发布了第181号文件该文件规定了互联网电视。互联网电视和七个国有平台的行业标准化政策已经到位互联网电视已经准备就绪。
随着这些互联网电视平台的初步建设完成各大电视品牌开始发挥其实力。例如三星最近宣布与谷歌就推出GoogleTV电视产品的谈判已进入最后阶段; Apple将推出由Guilherme M. Schasiepen设计的Apple TV。据设计师称这款Apple TV在市场上拥有更大的电视机。不同的是它是一台互动电视。与国外知名品牌进入互联网电视领域相比近期国内电视厂商略显低调。然而在此之前创维海信长虹等国内电视行业的一线品牌也纷纷宣布将推出智能电视并将重点放在“云”的概念上。
那么这些信息告诉我们什么？只有一句话：新媒体时代已经到来。虽然作者对这种“大融合”持怀疑态度但我不得不承认互联网和物联网正在颠覆我们的生活方式和改变世界。
为了在这样一个时代成为一个好品牌我们必须充分认识到这种颠覆性的变化并充分利用新媒体。截至2012年4月底姚晨在新浪微博中排名第一拥有超过1800万粉丝并成为“媒体女王”。这个数字是什么意思？这意味着：姚晨的微博信息传输能力已达到中央电视台的水平。有多少人在运行CCTV？姚晨的微博有多少人在维护？算上这个账号一目了然一目了然。在未来如果三网融合真的有可能可以说“好节目落后”世界不知道它会变成什么样。因此我们必须高度重视这一趋势做好与时俱进的准备。
趋势10：大型和完整的扩展品牌正在逐渐衰落小型和专业化的自主品牌正在崛起。
有些人已计算出已进入全球500强的美国品牌和日本品牌的利润率。结果显示美国品牌的平均利润率约为6％业务约为20％。日本品牌的平均利润率仅为2％左右良好的业务仅为6％左右。每个人都很困惑为什么会这样？
定位之父Aier＆Bull;里斯给出了答案即：美国品牌往往更“专业化”而日本品牌往往更“多元化”。
时机不同游戏规则也发生了变化。当市场处于潜伏期时特别是当竞争不激烈时多样化可能占上风而市场趋于成熟而当竞争变得激烈时只有专业化才能生存。多元化过度追求“大而全”的品牌只是一个死胡同。
让我们来看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢曾经是中国奶粉领域的品牌在国际品牌领域处于绝对领先地位。然而今天的雀巢已经失去了昔日在中国奶粉行业的辉煌甚至排名前十的难以排名。相比之下来自美国的美赞臣是一位领导者始终处于高端婴儿奶粉领域的领先地位。那么同样是来自国外的两大品牌为什么结果差异很大？主要问题仍然存在于多样性和专业化方面。雀巢几乎涵盖了奶粉领域的所有类别和所有价格点甚至包括与奶粉相似的豆奶粉。然而这种“盛开”战略并未给雀巢带来决定性的胜利。自2005年“碘过量标准”事件以来销售量一直在急剧下降而且至今已有7年的时间但仍然不容乐观。中国人真的记得那是真的吗？碘超标？绝对不是关键问题是雀巢过度扩张很难在消费者心目中代表稳定而独特的价值。相比之下米德约翰逊则不同。来到中国后它一直锁定高端婴儿奶粉并没有动摇品牌定位一直强调“谜题”从未改变过。这种“焦点”策略让美赞臣终于尝到了甜头。从营业额的角度来看今天的美赞臣不如多美滋和伊利但总利润远高于多美滋和伊利成为中国奶粉行业最赚钱的品牌。
好的让我们来看看两个本地品牌的情况。
提起“格力”估计每个消费者都会想到空调。多年来格力一直坚持独特的品牌管理战略。经过多年的经营格力空调在国内技术和市场份额上都是一样的。行业领导者。我们看到格力2010年的财务报表和海尔的财务报表。从营业额来看虽然格力不如海尔但从利润的角度来看格力的净利润远远高于海尔成为中国家电业最赚钱的品牌。被誉为“中国家电第一品牌”的海尔怎么能落后于格力？不用说它是“多样性”“大而全”。自海尔于2001年进入金融业以来海尔今天在海尔创造了多元化的局面。然而不幸的是在回顾这些年份时海尔仍然能够保持近20年的传统业务盈利能力：冰箱洗衣机和空调等白色家电;和手机金融计算机药品家庭等有不同程度的损失。因此作者真诚地告诉我们的企业家朋友：我们必须克制自己的贪婪必须恪守一个范畴和一个独特的价值成为一个“小而专业”的品牌最终代表一个类别代表着一种价值。当你代表像“格力”这样的空调时当你以“梅展臣”的方式代表“杰基”时我可以保证你的成功将会到来;如果你走对面的路线涵盖所有产品的一个品牌为每个人提供服务试图做“大而全”的品牌我也可以保证你离运气不远。
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