看看阿里今年都有哪些创新举措

从复盘双11数据入手从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面看看阿里今年都有哪些创新举措。

一、双11全局分析
数据永远是促销首先且着重关注的点是什么看看阿里今年都有哪些创新举措。

一、双11全局分析
数据永远是促销首先且着重关注的点因为它表层、直观、具备很强说服力。通过对数据的整合分析我们可以发现阿里不仅在宏观层面抓住了大盘动态更是在营销策略上紧抓当下消费者的新消费场景新消费增量点发掘出新消费需求在多维度因素的助攻下完成今年大促的又一次飞跃。

1. 迎着直播风口的突破
淘宝直播的“带货能力”从今年618大促中已崭露头角笔者在《全面解读：双11十周年各大平台策略玩法大汇总（一）》一文中亦曾提到今年的双11必定还是以直播为其重点渠道。据天猫公开数据显示今年双11正日淘宝直播成交额接近200亿同比仅用63分钟就已经超过了去年全天直播来带的总成交额。

直播带货的风口正猛直播间作为近年来新兴的消费场景实现了购物从传统的“货对人”到现在“人对人”销售模式的大转变。而淘宝作为“直播头号选手”更是在不遗余力大力推行和支持商家“走进直播间”顺带还创造了一波“霸道总裁带我买买买”的盛况。

今年的双11很多大牌为了利用直播拉近与消费者的距离把自家的总裁们“搬”进了直播间。据统计包括宝洁、欧莱雅、雅萌、森马等等在内的近百个大品牌都让总裁亲自直播带货亲自试用自家产品在线发福利给粉丝。

正所谓总裁让臣妾买臣妾不得不买阿更何况还有粉丝福利呢买！通过这一波总裁爱带货直播间又从网红带货这个“旧酒瓶”模式装了点“新酒”额外还增添了几分真实感和亲切感带给消费者们新的直播购物体验。


2. 集中下沉创造更大市场增量
在今年双11全天的时间轴里有一个数据也是相当引人注目的——就是在当天14点21分27秒的时候交易额达到2000亿整整比去年提前了接近8小时这个幅度是相当的大可以看出来今年消费者的整体购买力相比去年提升相当多。



那么是什么因素在推动整体购买力的提升呢？

结合今年淘宝以“聚划算”为核心的大力度下沉计划尤其是99聚划算节的成功不难推测出推动购买力大幅度提升的中坚力量就是下沉市场。

据QuestMobile统计在今年双11期间在综合电商主流App的新增用户中平均超过六成的新增用户来自于三线及以下城市。这说明了就目前来看下沉市场体量巨大而就未来发展来看下沉市场增长的潜力也相当的大。这也再一次从侧面佐证了阿里今年开始全力发力下沉的正确性和重要性。


而作为下沉市场的代表——小镇青年就更是这次购物狂欢的主角了。小镇青年顾名思义就是三四线及以下线级城市的20~30岁的青年群体他们由于时间很自由空闲并且没有一二线城市同龄人的生活压力比如消费水平高或房贷重担大等等所以手头上日常可支配的“空闲钱“很多这也直接成为了他们近年来购买力快速攀升的主要原因。

因此阿里利用聚划算让众多遐迩闻名的品牌下沉到小镇青年身边成功让聚划算成为双11期间全网爆款的制造基地。据天猫聚划算数据统计小镇青年们在这次双11大战中不仅在个护品牌、智能家电表现突出甚至在买白酒上其豪气是毫不逊色。而在双11开启仅仅2小时内聚划算的”千万爆款团“共计有216个销售突破10w件的爆品超过7000个破百万的单品576个破千万的单品。

聚划算的爆款爆发足以证明小镇青年的购买力已经接近甚至会在不久的将来会超过一二线的白领们在未来更会成为阿里挖掘新一波消费增长的源泉之一。


可见今年阿里的下沉打发相当成功。通过让平台全面下沉针对下沉用户重社交、爱薅羊毛等画像推出如9.9包邮、聚宝盆领红包、分享赚更多红包等极具下沉特色的营销玩法最大力度刺激下沉用户的消费欲望。

预测后续无论是淘宝天猫还是其他主流电商平台继续推出策略让平台全面下沉继续扩大其在下沉市场的市场占有率仍然是未来几年的趋势。

回想淘宝刚推出的时候深受“卖假货”的诟病后来不断推出策略摆脱假货标签成功揽下上行市场也就是一二线消费者的市场再到近年紧随社交电商发围的大趋势积极下沉不断尝试新的下沉打发这一系列的转变无不体现着阿里一直在成长始终以“新人”的姿态积极寻求转变和自我提升的方法。

3. 关注消费主力军养生需求寻求未来增量入口
根据亿邦动力统计在双11开始后的1分36秒淘宝天猫的成交额就突破了100亿整整比去年提速29秒。与过去3年突破100亿的这个时间点来个对比：从2016年6分58秒2017年3分01秒2018年2分05秒2019年1分36秒可以发现缩短幅度最大的是16年~17年后面缩减的幅度呈现放缓的趋势。

这个放缓的趋势除了从互联网逐渐饱和的角度考虑还可以结合现今养生的生活和消费理念来理解。随着人们亚健康的问题越来越严重越来越多的疾病逐渐年轻化“养生“已经成为80后、90后、甚至是95后一个非常关注的话题。

例如此前曾经很火的90后热搜关键词出乎意料地不再是青春、活力、发家致富而是脱发、发际线、保温杯。

又如《中国健康促进与教育协会发布的关于脱发人群的调查报告》显示中国脱发人群约为2.5亿以20岁到40岁之间为主比上一代人脱发年龄提前了整整20年。

2.5亿大概是个什么概念呢？

就是2.4亿人脱单困难但却有2.5亿人脱发容易也就是说想解决脱发问题大概是比脱单还要艰难想想也是挺让人扎心的。再结合18年的跨境消费报告的数据统计无论是美容保健品类消费的攀升还是防脱类美发产品的热销无不证明着养生已经成为近年来年轻群体关注热度持续走高的话题养生相关的消费市场的份额也在逐步扩大。


据公开数据统计现在线上购物的主力军恰好就是关注养生话题的这个年轻群体。因此在未来的双11中突破100亿的这个时间点应逐渐趋于平台期过分关注的意义不会太大除非在营销手段上出现很大的转变或者折扣力度非一般的大否则亦很难再刺激更多关注养生的消费者熬夜至0点去付款。

其实现在平台已经逐步开始就养生需求作出一些小改变比如减少了零点抢购的促销多了很多设置在早上10点开团或秒杀的促销活动。后续平台假如能更多更贴心地为养生消费主力军考虑在照顾到他们养生需求的同时满足其消费购物的需求相信会为平台带来新一波效益。

二、创新策略实现线上线下有效分流
每年双11的流量都以惊人的倍数攀升 它的“强大气场”即使作为一个普通的消费者大概也能在买买买的过程中有所感受。我们能在这边厢“加购结算支付”一气呵成靠的除了是背后技术团队的辛勤付出（此处应该给我们伟大的程序猿哥哥们掌声！）更是平台战略层面的正确决策。

那么实现有效的分流即使在流量峰值时段消费者仍可以买得爽剁手得顺畅后续能够更快收到期待的包裹保证整个购物流程体验良好就显得尤为重要了。

接下来就分流策略我们来看看阿里是如何从线上到线下在购物流程关键节点——支付和物流上实现有效分流极大程度保障消费者购物体验的。

1. 线上分流——提前预售+控制尾款支付节点
以今年的双11来看最明显的一个线上分流策略就是——提前预售。淘宝天猫的预售都是早在10月19日开始基本上在31日预售结束时双11的大部分订单都已支付了定金只要在11日1点到24点之间把尾款支付完成就可以了。

提及预售我们顺便整体回顾下预售的特点和利益点。

预售玩法已经不再是按传统定义的那样为了解决积压库存而存在。现在的预售活动是电商平台常见的促销活动形式其最大的特点就是教育和培养用户形成一种感知——提前下单可享受更大优惠。

预售的利益点可以总结为三个方面：

提前锁定用户且预测商品销售情况。提前销售可以更加准确预测商品销量平台后续可基于预售数据更准确地准备和分配库存并且提前分配至合适的前置仓保证后续快速发货；
累积人气和销售。商品在较长的一段预售期间可以累积人气和热度后续在某个特定时刻如支付尾款时段内帮助整体销售额大幅提升有利于冲刺业绩；
实现有效分流。可以通过设置预售的尾款支付时间节点/时间段来有效减缓促销活动（如秒杀、抢购等类型促销）引起的服务器压力避免网络拥堵甚至是服务器崩溃的现象出现保障了用户的线上购物体验；
而对比去年的双11同样都是提前预售的玩法今年的预售除了开始时间上更加提前外还有个最大的不同点就是将支付尾款的时间往后延迟了延迟到了1点以后的23小时内。

这样做的好处显然易见能够将之前全部挤在0点后半个小时的极高流量分摊到1点以后的23个小时里极大减少了服务器的压力。而今年有在零点付款的童鞋们也能很明显的感受到付款流程并不像去年那样卡顿也不会出现页面刷不出来的情况了整个流程的用户体验比去年提升相当多。

这个将预售期拉长且将支付尾款期与流量峰值期错开的分流策略双管齐下充分保证分流效果。同时也证明了即使依然是预售玩法为了保证更好的用户体验阿里在细节上的优化还是花费了一番心思的。

2. 线下物流分流——预售极速达
今年双11购物体验上有明显提升除了上述的零点支付不卡顿之外就是物流非常快。笔者在双11正日刷到朋友圈都是——“凌晨付完款刚刚就收到拿快递的短信”“今天已经收到了xx个快递了”“一大早快递来敲门实在是太幸福了”全是清一色对物流快速的惊讶和惊喜。

相信参加过剁手节的大家都了解淘宝天猫在以往的双11“发货很慢物流很堵包裹好久都还没寄到”的情况常被人诟病而在物流方面与京东当次日达的良好体验更是相距甚远这个也成为了阿里的一个大痛点。

那么如何极大提升物流体验尤其针对双11这类型全平台大促的就成为了重中之重的任务。而今年从消费者的良好反馈来看证明了阿里在其成长之路上又走对了关键的一步棋——菜鸟推出创新供应链玩法“预售极速达”。

“预售极速达”策略的最大特点是通过预售订单数据提前将部分预售商品精准发配到对应“前置仓”实现物流上的有效分流。即使后续迎来物流高峰期也能实现从消费者身边10公里内的前置仓发货比以往消费者下单后再横跨数百公里发货所有包裹都堵在运输途中的体验要好很多。

据物流指闻统计截至11月12日24时“预售极速达”让全国285个城市获得了双11包裹当日次达的超爽物流体验约96%的档单在当天和次日就送到了其中84%的订单更是实现了当日达。

“预售极速达“策略实则是对线上预售的夯实订单数据的有效利用不仅提早做好了物流分流错峰发货还能减少后续发货高峰期包裹的拥堵情况完美解决以往消费者长时间等待包裹、物流体验极差的痛点。


可见无论是线上分流策略还是线下物流前置分流策略都极大提升了消费者的购货体验获得消费者一致赞赏和良好口碑。即使阿里已在每年双11都打破过去自身的各项记录但仍没有对以往曾出现的各种痛点掉以轻心反而是不断调整战略寻求创新解决办法务求能将痛点逐一击破转化为自身优势成为日后继续成长强大的养分。

三、全新绿色策略倡导一站式绿色化购物
今年的双11相信各位买买买的小伙伴们都能发现在订单列表页出现了一个灰常明显的入口那就是“双11绿色合伙人”——回箱计划入口而支付宝今日也推出了“双11回血“回收入口支持预约上门回收纸箱等等。

另外从消费者普遍的拆箱反馈中发现也少了很多过度包装的情况。所以今年的双11除了在营销策略上有所创新更是阿里构建“购物绿色化”道路上的一个创新尝试。

1. 从绿色包裹包揽至绿色线下回收
可能提起“绿色购物”通常我们首先想起的就是废纸箱回收。但其实一直以来商家为了能让消费者给个“五星好评么么哒”经常对商品过度包装一个类似唇膏这样小体积的商品包上四五层气泡膜再搭一个中箱子是商家常有的操作。如何有效防止商家过度包装指导商家更合理利用包材也是阿里一直在思考的问题。

针对商家过度包装的这一现象菜鸟推出AI算法帮助商品合理打包让过度包装的情况得到有效的缓解。该AI算法综合商品数量规格大小、纸箱尺寸承重等多方面信息帮助商家计算出每个包裹最优的装箱方式为多件商品设置合适合理的摆放方式实现使用最少规格的纸箱和最少的填充物完成打包的目标。

据公开数据统计通过AI算法的帮助过去一年累计成功“瘦身“了2.9亿个包裹平均减少了15%的包材使用而该算法在双11的“包裹瘦身行动”中也是贡献突出。

而就刚刚提到的废纸箱回收作为“绿色购物”中非常重要的一环自然亦是头等大事。今年双11阿里就推出了绿色合伙人计划——若消费者参与该活动他们可以将纸箱送回菜鸟驿站或取快递的时候将纸箱留下完成后该消费者可以获得如支付宝积分或蚂蚁森林能量等等相应的奖励。

截至今年10月菜鸟已经联合“四通一达”即申通、圆通、中通、百世汇通和韵达在全国铺设了3.5万多个绿色回收点预计年底按计划达到5万个。通过这“四通一达”网点实现包装物分类回收再次利用形成良好的环保循环。

这一绿色计划也得到广大消费者的认可和响应据公开数据统计截至11月11日12时已超过2000万人次在线承诺加该绿色行动。

2. 线上全面覆盖绿色回收理念
而考虑到部分消费者附近并不能总有菜鸟驿站或快递网点支付宝针对纸箱回收推出了上述提及的“双11回血“预约上门回收计划。

比如笔者就属于附近没有菜鸟驿站或合作网点能将纸箱拿过去回收的情况那么预约上门回收就是非常完美的解决方案了。只要将纸箱都整理好再线上预约等待快递小哥上门回收就可以了。


结合线下回收和预约上门回收两个计划的推行阿里做到了能满足极大部分想要参与纸箱回收的消费者的需求且操作方便能更好地推动更多消费者参与其中真真正正让“绿色行动“贯彻到底。

电商行业发展越蓬勃纸箱和包材使用问题就越突出而处在环保再生循环利用大潮流的今天作为电商巨头的阿里自然责无旁贷。

今年阿里在绿色购物的创新做法在于利用创新AI技术教育和协助商家在发货前给包裹“瘦身”在源头开始实行第一步“绿色”直到购物最后一环教育、引导和激励消费者完成绿色购物的最后一环——废纸箱回收不仅能为平台打造“绿色购物“理念让该理念更广泛、更直接触达消费者还能够为阿里树立绿色形象助攻极大增添消费者对平台的好感可谓一举两得。

四、小总结
虽然双11已经走过第十个年头一开始笔者也以为今年的双11大概差不多是“玩腻了”的情况结果也蛮出人意料的。让人意外的并非是2684亿这一个数字而是看到了阿里能够在大家都以为无法再创新的情景下依然能够从直播消费新场景、下沉营销新玩法、养生购物新潮流、线上线下分流新手段、绿色购物新理念等多维度中展现其不断创新的一面为大家带来更多惊喜同时亦带来了更进一步的思考。

阿里作为电商巨头多年来地位一直无法被撼动是因为它懂得如何从过去经验有所总结并且紧跟时代风向不断调整策略不断成长在接下来一次又一次的“大考”中超越自我不断创新。

相信从阿里身上大家慢慢能真切感受到“买到心头好是小受到多方面启发是大”

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