在互联网时代消费者对于传统的大牌不再那么追捧特别是在于美妆行业网站地图制作特别是在于美妆行业这两年出现频次最高的词语就是“带货”和“种草”。要在美妆市场取得成功可能不必像欧莱雅雅诗兰黛这种大品牌积累多年完美日记母公司用五年时间就达到了可上市的规模。
完美日记主营阵地便是电商平台采用了直接面对消费者的DTC模式不再像传统模式那样依赖于渠道这样的好处在于能够更好的掌握消费者的数据从而满足个性化的需求。完美日记公司据说有200人左右的数据团队可见数据在网络营销中的重要性。
这个教科书一样的案例能够给我们带来什么启发呢?
美妆行业该如何开展网络营销?
一、了解消费者千禧一代的崛起让整体的消费观念发生了变化啊她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。因此主流消费者对于大型国际品牌如欧莱雅这种的忠诚度大大降低。
而在产品方面她们更注重于实用性并正在寻找能够满足特定需求的产品。这也让小众品牌有了崛起的机会而完美日记正是抓住了这个风口。传统大牌化妆品迭代很慢要很长时间才会出新品。
DTC这种基于以消费者为中心的模式为了快速满足消费者完美日记在2019年及2020年前三季度累积推出了1500多个新SKU这一切都是建立在了解消费者需求之上的。
了解消费者不是凭空想象在网络营销这个渠道中所有对于消费者的了解都是要基于数据的数据不会撒谎。作为一个化妆品公司你可能很难想象逸仙电商(完美日记母公司)拥有超过200人的技术与数据团队。完美的诠释了什么叫作以数据驱动增长。
想要了解消费者可以从以下几个方面开展：
二、收集消费者真实诉求大多数消费者在购买美妆产品的时候都带有一定目的性的。比如就面膜而言就有美容、补水、祛痘等等注重点如果你不能击中消费者的真实诉求那么就很难引起她们的购买欲望。先不说企业假如个人要从事美妆带货这个行业怎么收集消费者需求呢?
这里有一种很简单的数据收集方法通过搜索需求产生的关键词。如下图所示：
我们可以从数据中看到消费者所关注面膜的功能性中有：补水、清洁、美白。而搜索量则代表着需求量的旺盛程度。在资源与精力有限的情况下我们可以通过数据来做出决策。比如对清洁感兴趣的消费者明显比祛痘的多在宣传和文案上给我们指引了方向。
这只是收集数据最简单的一种方法适应于没有技术支持的个人与小公司。
三、消费者如何进行决策?每个消费者在进行消费之前都会有一段心历路程而我们所需要做的便是在这些决策节点上加以一定的影响。文章开头我们就已经提及过了在美妆行业这块被提及频次最高的词语便是“带货”、“种草”。
这里反映出了两种决策方式一种是基于熟人或内容推荐这种被称为“种草”一种就是风口中的风口直播带货。“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG”这句流行语反映出了KOL对于消费者的购买决策有多大的影响。
内容电商的出发点就是通过优质内容来影响消费者的决策。这一点我们可以在小红书中看见完美日记铺天盖地的种草日记。
四、如何建立品牌曝光度?1.内容营销
无论是图文、视频还是直播本质上都是向用户输出内容。内容的核心主题无非是突出产品的优势以及打造专业的人设。内容一定要有所价值要么能够为消费者解决问题要么能够学习到知识。这里介绍一种标准化的内容生产模式。爆款内容大家都想要但是太依赖于个人写作能力通常很难进行量化操作。但是如果根据用户需求来制作内容就简单许多。这种方法便是基于SEO的关键词思维。
以小红书为例我们可以把小红书看做一个美妆版的搜索引擎用户有两种方式来接触内容一是信息流推荐二是主动完成搜索。
这种思路以针对搜索需求为主精准批量制造满足用户需求的内容。
以上文中挖掘的关键词“男士面膜什么牌子好”为例我们在小红书中完成搜索得到的结果如下图：