什么是品牌全案？如何做好品牌全案，品牌全案策划包括什么

全案是广告人经常挂在嘴边听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。

“最近刚做完一个全案网站优化听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。

“我正在比一个全案十个亿的预算”

……

全案是广告公司日常作业的核心部分。

广告公司最重要的工作就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划对品牌的顶层设计与架构关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

不是每个广告公司都有能力做全案一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司这是业界通行的叫法另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

下文再提及负责全案策划的公司我就通称品牌代理公司或代理公司了。

全案是品牌代理公司的主要获客来源。

广告业的主流获客方式就是参与比稿。一般来说企业发起比稿主要是比全案找几家广告公司分别做全案谁做得好就把预算给谁。

除了比全案以外企业比稿也有直接比价的、比campaign的不过还是比全案的占据主流因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。

除了品牌代理以外企业也会比媒介代理那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿也不是比资源和价格就完事了媒介策略必然涉及品牌策略涉及到品牌全案中的内容。

全案是广告人能力评估的核心标准。

在广告公司能不能升总监核心标准就是看你能不能独立带队搞定一个全案。如果做不了全案那是没有资格带项目、管一个Team的。

因为一个全案包含的内容覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案是一个广告人尤其是策划包括甲方负责市场、品牌的同学最核心的能力。

做全案是对策划综合能力的全面考察包括对企业所处市场的理解力对消费趋势的判断和消费人群的洞察力逻辑思考和解决问题的能力战略思维大局观创造力和执行力。

既然全案如此重要那么全案到底要做啥呢？

用一个公式简单来讲——

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

1、

市场方案是前置的它界定全案的主体和载体。

企业要做全案首先要知道全案是做给谁看的吧即企业要进入的是哪个细分市场SEO排名服务即企业要进入的是哪个细分市场目标消费者是谁从而确立市场主体。

为此在做全案以前需要做大量的数据分析和研究工作诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

在确定了细分市场和目标用户之后接下来就要决定用什么产品去打开这个市场即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么竞争优势是什么产品怎么定价通过什么渠道进行分销等。

这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲就是科特勒老先生强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

简单来讲就是消费者+产品。

有了核心市场策略的指引确定了核心用户和产品接下来就可以做品牌方案了。

2、

品牌方案是全案的核心。

（要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产把产品变成有粉丝、有内容的IP可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案有这么几个核心组成部分要做：

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么品牌承诺是什么产品的主要利益点是什么以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么即广告语是什么。

品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分如何设计鲜明、有个性的品牌形象以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。

品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外企业又有技术品牌、服务品牌等。那么这么多不同的品牌如何进行区隔又如何组成一个有机的整理。

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定价值体系、视觉体系、关系体系这就是核心的品牌策略。

有了对品牌的核心定义接下来就是如何将品牌推广出去让品牌与消费者发生接触和关系让消费者知道品牌的问题这就是传播方案。

3、

市场方案和品牌方案对企业来说更多是策略层面上的工作通常是形而上的、比较虚的属于顶层设计的部分。

而到了传播方案这就需要有可落地、可执行的实施举措还有分时分段的执行指引了。

当然在列出传播方案一项项的执行安排以前通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢咱们再套一个公式：

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是“说什么？”向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

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