所以，我们究竟如何在营销中运用情感，情绪和情感的作用是什么

对每个有着自己独特意义的品牌来说我们应该如何在营销中运用情感？或者说品牌如何做好情感营销？这或许是后疫情时代网站不收录品牌如何做好情感营销？这或许是后疫情时代营销人更应该花心思关注的一个问题。

谈到这一点我发现“情感营销”似乎已经成为了行业中亟待解读的一个矛盾课题：有些人认为这种营销方式无非就是要通过煽情方式来引发关注；而另一些营销流派则对它敬而远之他们认为只有大品牌才拥有情感营销的“专利”中小品牌这样做则只会妨碍到消费者对品牌定位的认知。

以上观点都是错的但是在某些情况下也都是对的。

通过结合数十个案例在对该问题做了一次系统性梳理之后我们发现正如医生不能不经诊断就给病人开出药方一样如何在营销中运用情感也需要结合品牌的发展阶段、品类特征和用户洞察来具体情况具体分析。

先来看核心结论通过总结我们发现虽然在营销中使用情感的方式看似千变万化但其实最重要的策略只有以下五种：

用感性化内容来表达品牌核心价值建立品牌认知优势的“种树型”情感营销策略（典型案例-苹果“Think different”广告）。

将产品作为表现价值主张的“道具”借助消费者对品牌价值主张的认可来促进销售的 “乘凉型”情感策略（典型案例-苹果“你的诗篇”广告）。

将产品代入情感故事通过“借景生情”方式诠释产品功能价值的“借景型”情感策略（典型案例-苹果“The City”广告。

洞察到顾客的某类情感需求然后让品牌与此类需求建立关联从而间接拉动销量的“嫁接型”情感策略（典型案例-芝华士“活出骑士风范”广告）。

运用移情手法优化品牌形象提升品牌好感度的“移情型”情感策略（典型案例-John Lewis广告：月球上的孤独老人）。

下面来讨论其中每一种策略的具体执行。

谈到种树型情感营销策略我们不妨先来重温一个在品牌营销历史上有着显著意义的小故事。

1997年42岁的乔布斯在重回苹果后不久在公司内部做了一次小范围分享。在这次分享中乔布斯介绍了他为什么要力排众议地医院网站建设方案乔布斯介绍了他为什么要力排众议地推出一支完全不提产品的“Think different”广告（以下简称“TD”）他谈到：

“8周前我们开始工作我们提出的问题是消费者得知道：苹果是什么？它代表了什么？我们不只是制造了一些‘盒子’来帮助消费者完成工作尽管在这方面我们做得比谁都好但苹果不止于此苹果的核心价值观在于我们坚信有激情的人能让这个世界变得更好。”

现在回过头来想想人们为什么会购买特定品牌？拿苹果这类科技产品来说除了性能我们其实还在消费产品背后的精神情绪消费者购买那些让自己有共鸣的品牌而这正是乔布斯要力推“TD”的原因所在。

“只有那些疯狂到以为自己能改变世界的人才能真正改变世界”“TD”用充沛的情感来表达品牌价值主张来为品牌重新定调这就是一个非常典型的“种树型”情感广告。

结合SDi方法论来对“TD”广告做进一步分析我们会发现使用种树型的情感策略需要先将品牌的核心价值导出为价值主张具体到“TD”就是先将“赞美人类的创造力”导出为“Think different”这一口号①然后再用高感性的内容来演绎这种主张以便将品牌价值观“植入”进消费者的脑海②这也就是乔布斯在那次分享中所强调的“我们必须非常清晰地聚焦于想让消费者认知我们的方面。”

那么品牌在什么情况下运用种树型的情感策略呢？

我们认为最主要的两种适用阶段是：

意识形态创新品牌的早期使用；

功能创新品牌的成熟期使用。

具体而言现在假如你是在三只松鼠、江小白这类酒品零食行业创业或者身处奢侈品领域管理者就需要明白由于短期内在功能上大幅领先对手的概率很小同时由于消费者在这些品类的消费决策中更多是在依赖品牌个性品牌形象做选择而很少依赖同质化的功能体验选择因此在进入市场初期品牌就必须提出差异化的价值主张（比如“我是江小白生活很简单”）然后用感性化内容尽快建立起消费者对品牌价值主张的认知。

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