如何做好谷歌竞价？（Google小部分流量测试一价竞价模式），google play商店

Google日前宣布将于2019年底在其广告管理系统（Google Ad Manager）、发行商交易平台和广告服务器中采用first-price auctions（广义一价竞价模式）。届时Google广告的竞拍会变得单一且一致原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型SEO排名原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

在这种竞价模式中以7美元CPM赢得拍卖的买家为广告位支付的实际金额为7美元减去相关费用这种交易方式简单透明。买方可以使用bid-shading算法来确保没有支付过高的费用。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用这其中也包括Google旗下的DV360。

而在之前执行的竞价模式中出价为 7美元CPM的买家尽管同其他买家或平台设定的底价竞争后得标但最终支付价格并不确定。。出价价格和出清价格之间可能存在巨大差距需要进行多轮拍卖才能最终成交。这种模式下买方最终可能只需支付5美元CPM但发行商最终能获得的金额和隐藏费用为多少是不透明的。

二价竞价模式下出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。例如第一轮竞拍中出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙竞争最终买方甲赢得竞拍并以3.01美元交易；但在下一轮次的Google交易所竞价中买方丙出价4美元并最终赢得竞拍而最初出价7美元的买方甲却无法竞得广告位。在一价竞价下三种出价将同时竞争出价最高的买方胜出。

Google选择一价竞拍意味着“last look”将不复存在。

Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后Google保留“多支付1美分以赢得竞拍”的特权这有利于Google的AdWords和DSP买家提升胜出的概率并以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起发行商的不满他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决策权。

选择一价竞拍模型意味着出版商不需要投资复杂的底价策略。

程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与从而难以推高价格这也是为什么发行商更愿意使用底价策略以确保广告位没有“贱卖”。Cox建议发行商提前修改其底价策略以适应新的竞价模式。知情发行商透露Google正在开发统一的价格工具来简化这一过程。

Google在具备端与端购买体验的产品中仍保留二价竞价的模式比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。

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