药品推广方案怎么做（大佬送你具体方法），otc药品营销方案模板

文：杨连民丨九芝堂股份有限公司副总经理、营销中心总经理

写在前面：

——任何一种营销模式SEO关键词组织决定机制；机制决定了能走多远和能否持续增长和不断做大。

——任何一种营销模式都是产品、策略、组织、操作管控系统和信息化的有机整体。

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对营销模式的一般理解。

（1） 说到营销模式有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……；简单地这样说意义不大因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成剖析具体的环节才更有意义。

（2） “种地”理论非常正确药品销售如同种地哪块地种没种？亩产（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同：

——OTC品牌产品指生产企业多年广告投入形成了较强品牌；这些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖加适当的目标药店终端维护（陈列、促销、客情等）来完成销量；目标店数量占到总铺货药店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%就差不多了；相当一部分是自然销量这不同于种地。

——OTC普药主要是靠品牌产品的带动商业覆盖和商业推广、终端自然销售。

——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品销售如同种地种就有产量、种的好就打粮食多；真正做到这一点关键是必须掌握真正的销售流向——离不开独立的专职商务队伍。

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按产品特性分：

（1）处方药与OTC（医院与药店）。

过去传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店医院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密成一个不可分割的统一市场特别是慢病口服药产品。

处方药一般按治疗领域分类如妇儿产品、心脑血管类产品、消化系统用药产品……一支处方药销售队伍大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。

OTC药店的陈列分类也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企业来讲在布局OTC产品线、考虑营销模式时以下这样分类才有意义：

——品牌药：即品牌企业的若干个主打产品是通过广告宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量；一般将品牌药称为品牌一线产品；营销队伍分设市场部、销售部、商务部销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右；毛利率和费用率都较高、自营制队伍能维持正常的OTC工业销售利润率。

——普药：即品牌企业的若干个非主打产品没有广告宣传和终端建设多家生产非特异性毛利率较低；一般将这些普药产品称为品牌企业的三线产品；通过商业覆盖和分销来完成销量一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担而不再另外增加能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。

——终端产品（控销产品）：独家或生产厂家少有特异性一般将这些终端产品（控销产品）称为品牌企业的二线产品也是药店非常欢迎的产品；没有大量的空中广告宣传以终端建设为主；通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量；毛利率和费用率都较高灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。

（2）新药、普药、准新药。

——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品需要进行大量的医生教育、学术推广独家生产或少量厂家生产。

——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品不需要再做医生和患者教育促销上只是商业（渠道）推广如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等多家生产。

——准新药是介于新药、普药之间的产品根据不同情况确定是采用普药模式还是新药模式（普药新做）。

（3）针剂与口服药、外用药。

——针剂以目标医院（单个医院）为作战、考核单元（因为院外几乎可以忽略不计）。

——口服药、外用药以区域为作战、考核单元如县、市（因为院内院外越来越统一）。

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