没有悬念地以74.4亿元的成交额再次夺得家电业全电商平台第一；并以50%的增速在“量额齐跌的一线家电消费”市场上夺得第一的佳绩再次让外界和同行感到不可思议。
回顾刚刚过去的双11大促争夺战企业网站seo再次让外界和同行感到不可思议。
回顾刚刚过去的双11大促争夺战面对有的同行突然让利30亿杀价、面对有的同行高端低端多品牌车轮战处在竞争漩涡中心的美的集团中国区总裁吴海泉显得波澜不惊。谈起那场持续24个小时、为今年中国家电业最为重要的这场商业大促网络推广策划处在竞争漩涡中心的美的集团中国区总裁吴海泉显得波澜不惊。谈起那场持续24个小时、为今年中国家电业最为重要的这场商业大促在他眼中只是“略好于我们的预期”。因为此前刚刚发布的家电行业三季报美的集团以29%增速在行业中大幅度领先已经证明其王者实力。
对于这场已经结束的双11电商大战当家电厂商习惯性复盘时除了感叹没有想到格力会突然拿出30亿降价促销更多还是聚焦到美的集团如何在行业普及下跌、对手低价抢市背景下取得50%以上的高增长。多位家电业内人士就告诉家电圈“虽然大家普遍认为双11大促一些家电企业成功得益于降价和低价但对于企业来说低价只是一时的热闹隐藏在价格背后的产品结构、平台布局以及运营效率涉及供应链、分销链以及物流、大数据预判断这些才是核心和关键”。
双11大战的低价只是表象功夫在诗外
回顾双11家电大战媒体将普遍关注点放到了在双11前夜格力拿出30亿降价突袭事件。对于吴海泉并未正面回应网络推广策划吴海泉并未正面回应而是指出“按照正常的商业竞争和消费趋势一个用户买家电的决策过程长则21天短则5天。用户的需求其实之前就已经确定了”。
事实上今年双十一期间无论是天猫还是京东、苏宁早在10多天前就启动了一轮爆款、精品的预售通过定金翻倍等方式提前锁定用户需求。对于家电这样的耐用消费品来说在吴海泉眼中“比如你家里面最近没有装修家里空调又是好的就算空调降价再厉害你会买吗？你装在哪里？用户需求总量是确定的所以价格突袭在今天这种家电环境下并不能带动太多新增用户的需求”。
都说功夫在诗外。美的集团成立电商公司以集团全平台参与双11大战已经启动多年。在吴海泉看来“如果要等双十一期间再来布局其实就来不及了。美的今年的业绩取得绝对不是简单的价格低而是提前对于用户研究成为我们最重要的数据应用场景”。
一直以来很多家电企业的传统渠道经营策略就是定价格、定型号、定功能按照不同渠道给予差异化的定位。但是在电商渠道需要很多支撑的东西比如数据、用户圈层营销这些都需要纵深的支撑能力。
比如美的产品策划工程师包括IT维护工程师每年“双十一”期间都会充当客服来看用户的反馈。这正是为了让整个美的产品的设计包括后面的维护让相关岗位的工程复现 内容来自sEo-6.com都能得到一手的信息。而且不只是双11当天做一次客服得到数据这些数据是这几年美的集团积累的庞大数据透过数据可以看到一些用户需求变化的趋势最终正是来自于最为底层的产品需求研究让美的集团可以在双十一期间有的放矢。
“美的电商团队会通过数据分析给出销售预测及流量预测然后由各个产品事业部进行产品定价。在双十一之前我们就能看到浏览各种家电产品的用户数据也叫总量或用户行为所以可以预测今年的实际需求。双十一的活动就是通过一些促销来提升转化率”吴海泉透露正是得益于对消费习惯研究和趋势引领目前电商已经占到美的集团整体渠道结构的35%是所有头部家电企业中最高的。
正是基于多品类的优势、用户分层的产品经营策略以及供应链周转效率等以及用户行为大数据分析的底层经营策略支撑让美的集团在电商平台上的经营趋于稳定和成熟。最终坚持不懈地产品投入、品质提升、效率驱动成就了美的在瞬息多变市场竞争中的灵活性又带来了整个公司运营节奏的高效快速最终走出单一降价促销通道。
“如今已不能将电商简单理解为一个渠道而是整个底层数据化之后带来的效率更高、用户跟品牌的链路更短产品的研发周期、产品需求把握的精确度包括产品交付效率更高之后带来的综合表现”吴海泉认为效率是电商的本质而产品和用户是美的引爆电商的关键。
洞察消费关键通过产品引领潮流趋势
每年双11大促都是家电厂商“兵家必争”之地。特别是最近三年以来随着电商成为家电零售渠道的主角网络推广策划随着电商成为家电零售渠道的主角这也再次引发家电企业的群雄混战。面对不同京东、天猫等不同电商平台面对海尔、格力、小米等新旧多股势力美的集团又是如何“突出重围”再次引领？