喜羊羊为何没成中国版迪斯尼?因投资人只把它当成生意

喜羊羊：为何没有成为中国版迪斯尼?

作为喜羊羊的天使投资人、现已转战幼儿教育领域的苏永乐对后期将喜羊羊运作上市看作“这只羊最好的选择。”首批预售解禁仅两周seo优化技术看作“这只羊最好的选择。”首批预售解禁仅两周他就转手低价卖掉手中所持8423股套现1700万元港币。扑朔迷离的上市这一手又快又猛、干净利落带有鲜明的苏氏“港商投资”风格。

黄伟明现在被称作“开心超人之父”他之前的身份是红遍大江南北的动画片《喜羊羊与灰太狼》的总导演。谈起原创动力(喜羊羊的母公司)从零起步、直至成为500集超长动画片的创业过程感觉如同昨日。

后期喜羊羊资本运作、借壳上市等事件早先离开的他亦是从媒体上看到的消息言语间多少有点爱莫能助的感觉：“投资人心态会决定一个品牌走向吧。”

喜羊羊属于投资人符号过于强烈的品牌。投资人苏永乐掌握原创动力100%股权。“我把一个娱乐定位的产品已做到中国一个行业的指标了。”接受《创业邦》采访时苏说。

作为喜羊羊的天使投资人、现已转战幼儿教育领域的苏永乐对后期将喜羊羊运作上市看作“这只羊最好的选择。”首批预售解禁仅两周他就转手低价卖掉手中所持8423股套现1700万元港币。

扑朔迷离的上市这一手又快又猛、干净利落带有鲜明的苏氏“港商投资”风格。“与其他地区投资人相比他们对资本市场似乎有种天然亲近。”某业内人士评说。

你得承认喜羊羊构成了一个动漫产业的中国样本。

在上市之前它通过故事创意、剧集量产、衍生品设计、推广授权等快速抢滩国内市场掘金产业链;2011年它被一家香港公司以10.4亿元收购。

投资人赚到钱了创业团队也算名利双收但对喜羊羊这个原创动漫品牌来说这是最好的结局吗?

文艺青年的动漫梦

2000年黄伟明从加拿大打电话回广州朋友叫他回来进一家名为素人广告(下称素人)的公司做创意总监。素人是一家很小的创业公司。“当时只有四五个人。”老板就是后来鼎鼎有名的喜羊羊编剧卢永强而现广东原创动力文化传播有限公司(下称原创动力)总经理刘蔓仪负责行政部门“反正我们就分了工我负责创作部。”其实整个创作部就黄伟明一人名副其实的光杆司令。而平时公司主要业务就是剪剪片子、做做名片。

2002年黄伟明提出想尝试做动画片。得到卢永强大力支持那你就一个人开始做吧。黄一开始就选择主打生活幽默类动画“因之前画过两个生活类漫画系列。”他是在加拿大留学期间开始创作漫画。加拿大生活太沉静他有大把时间下课回到自己住处地下室一个人后搞创作、画漫画。

他创作的两个系列一个叫《蕃薯糖水》1997年投给美国世界日报后直到2007年连载了10年。另一个三口之家系列《甘先生》他发回国内《羊城晚报》也连载很久。当时他给自己起了个笔名：饿狼仔。

留学是黄伟明的人生转折点。“除漫画外我最大收获是接触到互联网。”当时他开始尝试用flash做动漫片断后据此逐渐研发出一套“黄伟明动漫制作模式”——这种出活儿又节约成本的制作方式显然在他工作中派上了大用场。

当时卢永强支持黄做的就是原创动力第一部动画片《宝贝女儿好妈妈》(下称《宝》)。黄把自己很多创意、激情和想法放进这第一部片子里。一个月后他“鼓捣”出了一集拿上样品跟卢永强一起去了北京电视节展会。黄记得当时参会企业两三千家「竞价点击器」免疫百度惊雷算法的刷点击作跟卢永强一起去了北京电视节展会。黄记得当时参会企业两三千家“但只有两家做动画的公司除了我们另一家是蓝猫。”

他们想找投资。但没人看好国产动漫。“人家觉得你们做些加(代)工片都已很难还想做原创?还想找投资?嗯你好好干吧就这样子了。反正没有人投资。”

卢永强将自己香港的房子卖掉。他们打算继续做下去。公司又招来8个人。黄一边培训新人一边往下做。他们8个人、1年时间完成了40集《宝》。

选用最便宜的flash做电视动画片他们是第一家“让成本尽量压到最低。”包括后来的喜羊羊。喜羊羊最初几年央视一直不播。理由也是“flash”。说这个制作质量有问题。直到该剧已覆盖全国70多家省台、市台后2008年暑假央视才首播了一部60集的《羊羊运动会》。这是后话。

而2003年的问题是：当时中国没几家电视台开设儿童频道。当时电视上播的海外动画片都是免费。付给这部高收视原创片的费用也是杯水车薪。原创动漫这条路看不到前景。公司经营照旧很吃力。8个人的创作部走了五六个。“因为确实工资太少了。”黄伟明说他自己痴迷原创动漫但不能要求别人像他一样抗着往下走。

下一步怎么办?坚持原创?还是做些加工片生存?还是把团队解散?

那是2004年。“就在这时一个华人从美国回来到我们公司考察。”黄伟明告诉《创业邦》“他和卢先生认识。”

没错投资人要进场了。

为什么是一只羊?

如同鲶鱼效应苏永乐的到来迅速改变素人格局。除了资金更重要的是带来全新的经营思想。

苏永乐中国香港人。1992年到2003年去美国发展经营玩具生产与代理加工、授权业务。他代工过美国知名品牌蜘蛛侠、史莱克等卡通形象。他见芭比娃娃在美国女孩中狂受欢迎也炮制了自己的品牌“Americangirl”。

说起与卢永强相识是大家在霄云路某家餐厅吃饭。卢永强谈到《宝》收视反馈不错想继续拍。而苏永乐的角度不同他指出这部动漫片全剧可开发衍生品的形象就是一条小狗。他还很快做出一批玩偶拿到大连动漫展卖真的完全销不动。

黄伟明至今记得苏永乐来素人实地考察那天高高胖胖的苏一副财大气粗样子“他还带了一个老外跟我们都聊了一下又看了看公司办公场地当场就说‘行我投’。”

苏永乐第一期拿出300万元投资。他将素人变成一家衍生品代理公司;然后创建原创动力作为影视动漫内容制作公司。

“原创动力我拥有100%股权。”苏坚定地认为。在济南出差的苏接受《创业邦》采访时快人快语。

原创动力成立之初。苏永乐与卢永强、黄伟明等开过几次会。他已考察了国内市场决定做一个具有衍生品设计元素新系列。他在会上说“我对创作上要求就一个：不要做人物为主角的动画片做动物。动物最好不要做小鸟。”与艺术家出身的卢、黄等人不同生意人苏永乐似乎从开始就有很强的产业链意识。

苏永乐当时在国内投资了一二十个项目很多项目的投资都高于原创动力。所以他很少光顾原创动力在广州的办公室。

但具体要创作一个什么样的动画作品呢?当时卢永强、黄伟明、刘蔓仪等总共6个公司元老坐在一起就像集体创作一个剧本一样想。

所有动物都被他们脑力激荡了一遍。

“‘狼跟羊’。一个同事小声说了句。我一下就感觉这故事好。”黄伟明说“然后卢先生问哪个故事好?我就说狼跟羊有明显对立关系。”大家一致认为“狼跟羊”故事简单而经典。

“卢先生就说羊呵懒羊羊、喜羊羊、美羊羊……狼就太狼灰太狼就灰太狼吧……”黄伟明告诉《创业邦》“这些名字都是卢先生起的。”当时他们写剧本时叫“懒羊羊系列”后改成喜羊羊“因我觉得喜羊羊更正能量一点。我们中国人都会比较喜欢。”

随后开始搭班子黄伟明首先把他的“漫友”黄伟建从北京叫过来他们组建一个20人左右的团队分成几组负责不同内容。黄伟明担任总导演。“未必每个场景都亲手去设计”但从创意、编剧、策划、风格到每个人物设定剧本、分镜、美工他都要去把关“尽量将作品推敲到极致。”

“现在这套形象基本上是出自罗英康设计师的手笔。”黄告诉《创业邦》。不过第一集之后罗英康就出国留学了。而这套形象黄改动最多的是灰太狼加了刀疤和围巾提高辨识度尤其眼睛加了很多好玩元素改得大家“都说像他本人了”。

成功推出“阿狸”动漫形象的北京梦之城文化有限公司CEO于仁国说“作为同行更多看创作、作品本身。那喜羊羊无论故事的讲述、动漫形象识别度都做得很用心。后面它的电视发行、衍生品也很棒。一系列综合因素导致它的成功。”

从动漫设计师角度黄认为“创意产业的话创意还是源头。很多人说我白菜也能卖黄金价格我觉得在这个行业里不可能。但是”他接着说“如果有了一个好的基础后面一些关键的商业决定很重要。”

投资人苏永乐显然有不同看法。当记者问他“如何抓住的喜羊羊?”时他话语中依旧难掩一股逼人的霸气：“喜羊羊?我告诉你其实你说一只羊、一只狼、一只狗、一只猫都可以把它变成产品。重要的是你商业操作的手法是怎么样的!刚好它当时是一只羊。”

火爆异常却没赚到钱

与其它动漫形象不同喜羊羊形象设计一开始就与后期产品有关。

“我不做艺术,我是做量产的。”苏永乐说“这是很重要的一个概念。作为投资人你不懂这个随便就投钱给一个动漫导演我保证你百分百失败。因为导演不是卖产品的而我卖了20年产品我知道市场要什么!”苏很直率“今天大多数动漫公司一个片子拍出来在网上、电视上放一放就完事了。但是我告诉你不行。要有一整套营销手法。”在他看来国内动漫公司大多想的是拍个片子出来政府给他多少补贴。“这是行业问题。”

当黄伟明他们紧锣密鼓搭班子“造羊”时苏永乐则花两个星期时间在广州花园酒店闭关。他不停地收看中国各电视频道尤其是电视台如何播放动画片。他发现与日本、美国1周播放1集不同中国动画片播放模式是1天1集。苏永乐意识到如果喜羊羊只拍四五十集是不可能把品牌打出来的。他决定：要量产要全年都在屏幕上见到喜羊羊。其发行推广思路是：以庞大的数量积累人气再做其他产品。

喜羊羊启动的第一个月黄伟明他们做出4集。“那时就有人投诉我们怎么做这么慢呵?我解释说大家刚开始要有个熟悉过程。”他说“后来我们大概请了六七十人时真是批量生产了。”最高峰时他们一个月做了22集一年差不多200多集。他在加拿大研究的“黄伟明动漫制作模式”发挥了作用。

2005年7月喜羊羊在杭州首播。而这一年的浙江台几乎变成喜羊羊台。很快全国各个电视台都能见到喜羊羊和它的伙伴们了。

“投资人投完钱就什么都不做了吗?你有去跑遍下面电视台做对接吗?OK这是电视网络推广却没一家动漫公司人的人去做。他们都在那里求央视播出。”为喜羊羊播出苏永乐曾带领营销团队跑了70多家电视台。他找到的第一家电视台是南通台。因苏的妈妈是江苏南通人1979年他的家族已经在南通开了第一家外资工厂。一次跟南通市领导吃饭领导说你有动画片可与我们南通台去聊一下。后来南通台的台长果然给他打电话说希望买下这个片子。苏特别开心说：“好呵那大概多少钱一分钟?”台长说：“两块钱”。

苏永乐就说“这个好像有点儿低浙江省台要给得高一点。七块钱一分钟。”

而事实上喜羊羊在电视上的火爆赶上广电总局接连推出关键性政策。

2004年国家政策规定黄金时间不能播海外动画片。还明令要求各地1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。由此中国动画产业就出现一个不少于20万分钟、价值10亿规模的缺口。

2006年广电总局再度下令强制：每天在17时至20时的黄金时间所有的动画、少儿、青少年频道只允许播放国产动画片。

喜羊羊站在大风口上了。为了谋取更大生存空间一边是苏永乐幕后操盘一边是原创动力黄伟明他们创作团队选择动画业成本最低的Flash制作方式在经费和技术的相对保障下至2008年完成500多集动画片的制作。

即便如此在电视台播出的成本4年时间都没有回收。

喜羊羊前几年的经营确实艰难。当时喜羊羊在电视上已播得很火了而他们似乎并未从这种火爆中赚到多少钱。那时无论是相对电视台还是地方政府以及渠道接口苏永乐他们都处于弱势。几乎没有议价能力。

苏永乐告诉《创业邦》当时为了现金回收与流动他转而开发产业链其它环节却又遭遇被自信的他称作“最精彩的一次败笔”——沈阳喜羊羊嘉年华活动。

为把喜羊羊“从电视屏幕上搬去嘉年华做成人偶舞台剧把故事做成摊位游戏。”他从台湾找来专业团队执行搞来价格不菲的大型游乐设施。

但这第一次落地却让他亏得很惨。“要说可以出一本书。”但精明的苏永乐立即吸取教训“这是完全不同于电视网络的另一个生意。要付现所以规模要做小、流动。”

他说这对他2006年之后将喜羊羊落地做市场营销影响很大。“我整个想法都不一样了。”想了一下他又说“也是当时产业这些市场全不存在我要把所有环节都打通了。”

整个产业链上掘金最关键的模块还在后面：衍生产品及其授权。

动画片只是一个广告片

众所周知迪士尼的动漫只有10%收入来自大电影。其它都来自产业链上的衍生产品。

“原创动漫企业在资金匮乏之下把全部资金投在作品上使很多片子的影响力只存在播出期间如播出结束衍生产品还没获批推出那就意味着要从市场上消失。”动漫大道彭玺郎说。

反观国外动漫衍生品市场作品还没“火”起来之前衍生品可能早已深入人心。像《变形金刚3》影片尚未在院线上映其相关产品就开始销售它的玩具根据型号不同从九十元到五六百元不等。而同时上映的国产3D动画《兔侠传奇》却连正版公仔都没有。鲜明的对比显现国内衍生品市场滞后匮乏。

衍生产品虽处于动漫产业链下游但并不代表下游的生产设计就要滞后。从美国玩具行业回来的苏永乐则深谙此道。“中国动漫衍生品产业链是我开发的也可以说是我发明的。”苏永乐如此自信地认为。

“蓝猫为什么死?没有经营手法。”在他看来中国99%的动漫公司都是如此即便有理念也无运营方法不知怎么执行。“中国动漫界人士从没想过角色设计这么重要是因为它跟后期品牌设计、产品设计有重大关联。而后期产品设计跟动画片又完全是两回事。它不是动漫公司里面建立一个相关部门这么简单。从产品发行、品牌推广、衍生品、授权完完全全都要一家家独立公司去运作。”

他说从财务角度喜羊羊动画片只是一个广告片它不断在电视上播出曝光“而我一直在琢磨怎么样去找人做衍生产品。”他说“我不是为了做动漫而做动漫的我是为了卖产品来做动漫。”

“可是在中国到今天还是这样子——为什么我要付授权费?我去网站下载一个图像把它印我产品上就可以卖了。”有一次苏去广州白马商场从地下跑到楼上用了一天时间看到大概有两百多家在卖喜羊羊品牌的各种东西“但没有一家是付授权费的。”曾经苏也打过官司但后来觉得这是浪费精力。“有一个事情很好笑我花了2万元找律师打官司赢了法官判给我5000元。”

授权合作需要契约精神前提是上下游企业深度了解和认可。一方面国内原创动漫企业的生存已经举步维艰另一方面动漫衍生品产业在国内尚处于起步阶段空白点太多。

据《2009年—2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示在我国动漫行业的衍生品市场上盗版经营商的利润通常是正版经营商的数倍其中喜羊羊盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。

那怎么办呢?“好在市场很大。盗版横行「竞价点击器」免疫百度惊雷算法的刷点击作喜羊羊盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。

那怎么办呢?“好在市场很大。盗版横行不代表我就不能进这个市场。”2008年苏专门从新加坡请来团队帮他做授权业务。“我们做了很多本来不是由动漫公司做的业务推广、营销才把市场建起来。正版的还要不断加强研发不断更新产品跟盗版抢时间。”

总算也有将近300多家品牌授权商们跟喜羊羊组成休戚相关的利益共同体。而喜羊羊的几部票房过亿的电影也让授权水涨船高。喜羊羊大电影是由原创动力、炫动传播、优扬国际“铁三角”合作。“电影对于喜羊羊品牌认知迅速扩大起到一个巨大的作用。”炫动传播动漫投资中心项目投资部主任陈英杰说。

“在喜羊羊系列之中我从角色设计、拍片然后怎么发行宣传推广再到衍生产品设计再做授权最后把它上市基本运作了七个模块。”苏永乐面对《创业邦》时俨然一个超级幕后推手：

“哪一个环节是关键的节点?”“哪一个环节都是节点。因为这七个环你都要把它扣上缺一个你都不成事。”“是一环扣一环呢还是同步相生进行?”“先是一步步来到了最后是同时间七个模块一定要连在一起搞才行。完全是整套生意打法。后来我安排它上市把它推向了资本市场。”

被“抛售”

此前意马因《阿童木》“败走麦城”全球票房亏损达6亿港元差点破产清盘。收购喜羊羊是被誉为“红筹之父”梁伯韬接手后第一个大动作。梁伯韬与谋求喜羊羊上市的苏永乐、卢永强一拍即合。

交易完成后苏永乐和卢永强将分别持有意马7.83%和1.08%股份。而苏在首批股份禁售期完结后不足两周即出货8423万股出售价较发行价折让41%至45%套现最多约1700万元。现苏永乐手头仍持有的意马股份计约值1.19亿元。

除了意马迪士尼公司也曾洽购原创动力最后终达成一份海外播映合作协议并共同开发衍生产品。该协议还显示迪斯尼将成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方。

说到喜羊羊为何巅峰期遭“父亲”抛售苏很敏感地纠正记者是“把喜羊羊的资产注入到意马里面去了”现在不过是由“会计师管理喜羊羊品牌。”他也坦言在商言商“那自然是为了好价格。”

苏永乐身上有港商做“转手贸易”特色。他最早曾于2006年(投资仅两年时间)就以各种方式谋求上市之路。2007年他与香港上市公司镭射国际(08173.HK)接触当时喜羊羊估值仅为1500万元。而今翻了66倍。

浙江中南集团董事长吴建荣认为喜羊羊的“出售”对内地动漫产业发展是好事它让众多行业开拓者们看到了希望。“但换成我我不缺钱花还是不舍得卖。”

“我需要钱做1200个App3到5岁幼儿教育这块。我觉得做教育比我再走下去做那两个娱乐形象更有意义。”苏直抒其言“在这一个全新教学概念平台上我会重新组建团队做相关动漫到时我可以做出10只羊那么这一次我觉得我会朝迪士尼方向去做。”

打造喜洋洋主题乐园曾一直是卢永强的目标。他设想的主题公园内将集卡通人偶舞台表演、电动游乐设备、亲子乐园等于一体。最终目标是打造成中国式的迪斯尼乐园。确实喜羊羊曾是被寄托了迪士尼梦想的第一品牌。

而苏永乐反问《创业邦》“迪士尼有多少个品牌?原创动力还有没有别的品牌能叫得起来的?”后续机制不完善行业现实摆在眼前。“我原来真想过再把整个公司多元化发展我方案都定了。但在2010年我突然觉得差不多够了。我自己也不是那种要做那么大公司去跟很多财团、政府搞来搞去的人。以及原创动力在管理上存在一个视野问题等。OK所以我就离开做教育了。”

苏永乐他们“洗手上岸”曾被某些业内人士看作“是缺乏对这个品牌的爱。”另一方意见则认为资本介入对喜羊羊品牌发展有益。拥有“喜羊羊”的形象授权给迪士尼带来了本土文化的亲和力而喜羊羊亦可“借船出海”利用迪斯尼覆盖亚、美、欧各个国家运营10座电视台和225家附属台进行传播。

在于仁国眼里“这无非是养父与亲生父亲的关系。对养子来说只要发展更好有什么关系呢?”在他看来喜羊羊的所有权和所代表的文化特征、民族属性都不会受影响“就像韩国一些动漫形象也是授权时代华纳在推……”

“最重要的一点中国整个动漫行业里面有了一个标准!”苏永乐认为自己的“创新加投钱”模式“现在大家看到中国做动漫品牌是这样做的。这个做法不是迪士尼在美国的做法也不是日本所有公司的做法中国市场跟两个地方完全不一样不要盲目复制那些模式做法、口味完全不一样。”

黄伟明在喜羊羊上市两年前离开原创动力。至于为何要离开做了8年的(算上素人4年)东家他说与外界揣测的利益问题无关“起初我们那么难钱多钱少的都做下来了。”主要是作为一个“创意阶层”人士“当喜羊羊已做了500多集后工作变得安稳没有当年做《宝》那种激情了。再加上自己很想做一个科幻类、天马行空的‘超人系列’挑战下自己。”

离开原创动力半年后黄伟明成立广东明星创意动画有限公司。他主导开发了另一个原创动漫项目《开心超人》据说电视收视率有时会超过喜羊羊其大电影版也于近期上映。而这一家投资人林彬投入1000多万元的公司黄伟明及其他创作导演合占30%的股份。目前已被国内第一动漫品牌奥飞动漫收购。