品牌推广策略的四个阶段

品牌推广策略的四个阶段
  品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。


一、导入期的品牌推广谋略
  品牌的第一个发展阶段是导入期导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念网络营销导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌顾客中会有首次试用者敢于尝试这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

  首先针对一个新品牌的面市目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5但这基于一个前提即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而显而易见的是它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

  因此企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质总体来说这只是一个纲领。众所周知企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的严格来说这是一种消费惯性使然企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性企业则拥有很大的主导权。诚然如此从根源上看打动持漠视态度的顾客群第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

  其次竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别但总会有个普遍性的态度那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然企业在品牌推广时一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量给对方以措手不及；营销注重游击性让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系以备攻其软肋。总的来说这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

  最后对于媒体而言一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者那么企业应了解媒体的真实意图并满足他们的需要方能使其为我所用。很明显媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性企业进行品牌推广时应努力做到这一点否则也就使媒体失去兴趣进而使企业的推广工作事倍功半。因此营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材借媒体之力扬品牌之名。

  值得注意的是品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式照搬上述方式很可能会弄巧成拙。


二、成长期的品牌推广谋略
  首先品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进而如果没有这些信息或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业这说明品牌可能已经进入死胡同。因此在这一阶段企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整以适应顾客或超越竞争者。

  一般情形下犹如进入产品生命周期的成长期一样目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

  目标顾客不仅对企业的产品加以评论而且对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息:

一要重新审视品牌的目标市场定位看是否定得过宽、过窄抑或在某区域市场留有空白；
二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配是否适应于品牌的内涵定位是否独特和具有差异性；
三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足看是否有针对性和准确性。
  品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高因而企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对即使有也因主观性太强而没有参考价值这势必要求企业在推广时自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

  其次品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且品牌是先有知名度再有美誉度和忠诚度那么这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池经不起市场的洗礼。

  再次如果此时竞争对手已经在实施阻击计划从根源上看竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯但是企业依然不可掉以轻心而应认真分析竞争者的实力和阻击举措而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当迎头反击也决非是一种良策两败俱伤是不愿见的陷入低级别的价格战更不可取。因此企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时在合作无望时企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业那么就应该是正面迎战但也必须讲究投入与产出比。

  最后面对媒体企业也应好生伺候着因为追逐新闻效应的媒体总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时媒体如影相随如吉利品牌的任何一次推广活动各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。


三、全盛期的品牌推广谋略
  品牌成长期犹如人的少年时期各种曲折和磨难接踵而至作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

  首先处在全盛时期的该品牌产品技术水平已经显得相当成熟如果在技术上不如人品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进尤其是当竞争者在技术上加大研发投入并有望在短期内能超越企业的技术水平时品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上顾客忠诚是有条件的它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性基于这种认识企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益进行适应性和适当超前性的改进让产品始终符合顾客期望。

  关于内涵定位和品牌价值从目前的市场态势来看是最令笔者感到揪心的想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求最终在某一次的竞争中落得惨败的结局还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。可口可乐的“我就喜欢！”就是最好的明证。

  其次刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此放大优势修补劣势是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样跳出率是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样始终保持在行业内的领先和难以攻击。

  当产品的原材料稍显紧俏时尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积而使企业从源头丧失竞争优势这是十分可怕的事情。如同迈克尔·波特教授所言上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划；寻找替代品或寻求供应商的竞争者甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。

  在一般的情形下下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜并同时会开出许多优厚的进场条件此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下任何渠道都会做出这样的决策而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。

  最后处在全盛期的品牌报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责它不承担拯救企业于危难的义务它只考虑它的关注率。因此投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴那么挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险那么针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通取得谅解和力求使媒体留情并尽量将危机消灭在萌芽状态不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护那么主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。

  值得强调的是全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同因为品牌本身已经具有新闻特征这势必成为各方关注的焦点稍有不慎尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处再经过媒体的放大抄作极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。


四、衰落期的品牌推广谋略
  首先产品落伍问题不值得讨论因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了那么品牌很快消亡就非常正常。

  品牌的竞争个性定位在品牌的全盛期看来可能很合理可是到了衰落期总会有它不合理的地方这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢答案相当复杂。

  如果是危机引发的衰落那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落企业这时应保持高度的警惕很可能会使品牌永远不再辉煌那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式品牌的衰落很可能是一种假象因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业市场正在均衡打破下的重新调整但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处要么朝接近竞争者的定位方向修正加大推广投入以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开另辟蹊径。

  其次企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求而内涵决定着诉求这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条我们很容易地发现内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易鉴于竞争个性的多样性笔者难以一一叙述。然而无论是品牌的导入期还是成长期和全盛期品牌的目标市场定位往往不会轻易改变只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此准确把握顾客的观念和需求变化依此对品牌内涵作出适应性调整毕竟不同时期的相同顾客群他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

  最后在竞争市场中我们不难发现绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期在没有很好地解决危机之前继续推广品牌只会进一步放大危机。从普遍情况来分析危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点同时还具有机遇性危险中隐藏机会吗。但是机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现否则跳出率否则这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。

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